C’était l’un des enseignements de notre étude annuelle sur les offres payantes des éditeurs d’information en 2019, publiée mi-février : de plus en plus de médias français utilisent des paywalls dynamiques. Ces outils permettent d’adapter l’accès au contenu selon le profil des internautes : redirection vers un paywall, inscription à une newsletter, login obligatoire, etc., via l’analyse des données de navigation de l’utilisateur, le terminal utilisé, le segment d’audience auquel il appartient, et le contexte de diffusion. L’objectif est de déterminer la probabilité que chaque internaute entre dans un processus d’abonnement ou d’achat pour permettre à l’éditeur d’optimiser sa stratégie : soumettre rapidement un mur payant à un internaute identifié comme prospect ou au contraire laisser consulter un ou plusieurs contenus à un internaute peu ou pas identifé, notamment pour ne pas sacrifier totalement son volume d’inventaires publicitaires commercialisés.
Le paywall dynamique revêt autant de formes différentes qu’il y a de stratégies éditeur. Il est largement adopté aux États-Unis – le Wall Street Journal et Business Insider utilisent par exemple Piano. En France, La Croix a été le premier titre à le mettre en place dès 2014.
Sur le marché français, deux sociétés prédominent : le groupe américain Piano et la start-up française Poool (voir notre tableau comparatif en fin d’article). Qiota, propriété du groupe TBS compte également plusieurs clients en France. SmartWall est utilisé par plusieurs éditeurs français mais opère majoritairement sur le marché suisse, et bientôt allemand après son rachat par Asmiq AG. CeleraOne, nouvelle propriété du groupe média allemand Axel Springer, est quant à lui concentré sur le marché allemand et scandinave, même s’il n’exclut pas un développement en France prochainement.