Les premières formes de web-documentaire, récits multimédia souventdélinéarisés,ontd’abordétéutiliséspar lessitesmédiassous un angle purement journalistique. Avec ses 200 000 visiteurs, Voyage au bout du charbon, récit multimédia au coeur d’une mine chinoise produit par Honkytonk Films et publié en novembre 2008 sur lemonde.fr, puis Gaza/Sderot, sur la vie de familles en Palestine et en Israël, coproduit par Arte.TV en 2009, ont fait connaître le potentiel de ce nouveau format numérique (lire Satellinet n°4). Depuis un an, les institutions et les marques se sont emparées du format, avec notamment Homo numericus, produit par SFR en avril 2010, BBC, produit par Bouygues Immobilier, sur les bâtiments basse consommation (novembre 2010), Chacun cherche son job, produit par l’Apec (février 2011), ainsi que A l’abri de rien, produit par la Fondation Abbé Pierre pour dénoncer le mal logement et Changer ma PME pour développer la formation professionnelle au sein des PME (mars 2011). « L’intérêt de ce genre de dispositif est de travailler l’image et l’opinion. On joue sur l’émotion, sur des valeurs, on touche le coeur des gens, souligne Julien Villeret, directeur de la communication de SFR, interrogé par Satellinet. Et ça marche puisqu’on parle encore de notre web-documentaire plus d’un an après sa mise en ligne. » D’autant qu’il n’y a eu jusqu’à présent que peu d’initiatives de la part des marques. « Mais le format est en plein développement, il permet aux marques de communiquer différemment et d’exploiter les ressources multimédia », indique à Satellinet Edouard Fillias, directeur du pôle digital de l’agence Image & Stratégie qui a conçu et réalisé le web-documentaire de la CGPME. « La difficulté est de faire travailler ensemble plein de métiers différents qui n’en ont pas l’habitude : développeurs, graphistes, journalistes, intégrateurs, photographe, flasheurs, développeurs… », précise Marion Combaluzier, directrice générale de l’agence Textuel Lamine. La production d’un web-documentaire de marque prend donc plusieurs mois, de 4 à 6 mois au minimum, et jusqu’à douze pour les projets les plus ambitieux. Selon l’ampleur des outils multimédia, la longueur du format, l’approfondissement éditorial réalisé et le temps de reportage, le coût d’un web-documentaire de marque « peut sensiblement varier entre 30 000 et 200 000 euros, voire plus », indique Claire Leproust, directrice associée et responsable du développement numérique de CAPA. Le poste le plus onéreux est représenté par le contenu éditorial et notamment le temps de reportage et les déplacements à l’étranger. S’ils indiquent ne pas encore faire de marge très importante sur les web-documentaires, nos interlocuteurs insistent cependant sur la nécessité de se positionner rapidement sur ce marché porteur et multiplient les projets (lire encadré).
SFR RENFORCE SA COMMUNICATION CORPORATE
Au printemps 2010, SFR a été la première marque française à produire un web-documentaire complet, Homo numericus.