Dans un contexte de fragmentation des signaux et de réduction de l’adressabilité dans les environnements open web, les identifiants alternatifs semblent s’imposer de plus en plus comme des solutions de ciblage complémentaires. Leur déploiement se poursuit, tandis que les annonces de partenariats techniques et commerciaux se multiplient, de même que la mise en avant de nouvelles offres et fonctionnalités.
Deux mois après l’annonce de Google faisant marche arrière sur sa stratégie cookieless, mind Media a dressé un point d’étape sur le secteur des ID uniques, afin d’en comprendre les enjeux et l’état d’avancement. Quels sont aujourd’hui les principaux leviers de croissance de ces solutions ? Et leurs enjeux clés ? Le recul de Google sur les cookies tiers a-t-il freiné leur adoption par le marché ou, au contraire, renforcé leur position comme alternative crédible ?
Mettre en avant ses spécificités
“La fin des cookies tiers reste un problème d’actualité”, même après l’annonce de Google, a récemment indiqué Alban Peltier, CEO et cofondateur de la société de ciblage AntVoice, à mind Media. Aujourd’hui, 50 % du trafic des navigateurs vient de Chrome, où les cookies tiers persistent, alors que l’autre moitié est déjà sans cookies tiers, avec notamment Safari (23 %), Edge (6 %) et Firefox (5 %), d’après les chiffres présentés par AntVoice. Cette adressabilité réduite amène à une “sur-sollicitation des profils adressables”, avec pour conséquence une “usure publicitaire” et “des performances qui s’érodent”, estime Alban Peltier.
David Folgueira, CEO de First-id, souligne toutefois un besoin renouvelé d’efficacité et de légitimité de la part des alternatives cookieless. Selon lui, si auparavant “les ID alternatifs se positionnaient en lien avec la fin des cookies tiers”, l’enjeu est désormais de définir sa propre spécificité dans un marché très fragmenté.
Cheffe de rubrique Adtechs pour mind Media