L’évolution des usages digitaux vers toujours plus de consommation vidéo a bouleversé en quelques années l’écosystème publicitaire. Auparavant portés par le display, l’ensemble des acteurs (régies, éditeurs, SSP, DSP…) ont transformé leurs offres pour capter cette nouvelle source de valeur via ce format. Les effets bénéfiques ont vite été quantifiables, pour le vendeur et l’acheteur. Plus de revenus pour l’un, une communication différente et à forte valeur ajoutée pour l’autre.
Une expérience individualisée
L’audio connait une trajectoire similaire. Au moins dans son usage : le son n’est plus linéaire mais s’écoute désormais à la demande, via des podcasts ou sur des plateformes musicales. Il nous accompagne partout (44 % du temps passé a écouter de la musique est réalisée via un mobile), que notre activité soit récréative (via nos playlists), sportive (hors natation pour le moment) ou intellectuelle (la moitié de l’audience de Spotify correspond aux heures de travail). L’audio touche par exemple chaque mois 94 % des 18-49 ans américains et devient donc aussi un sérieux concurrent de la TV en couverture.
Cette expérience que vit l’utilisateur est très souvent personnelle, immersive et basée sur ses préférences. Elle devient ainsi une opportunité incomparable pour celui qui cherche à lui délivrer un message. Au-delà du fait que la brand safety, la fraude au trafic ou au clic, ou l’adblocking soient des sujets exogènes à l’audio, l’annonceur va en effet pouvoir chuchoter directement aux oreilles de sa cible. Et comme l’être humain ne peut écouter deux messages simultanément, il est exclusif.
En l’accompagnant toute la journée, il peut lui délivrer un message personnalisé, adapté à son environnement, à ses envies, son type d’écoute… Certains annonceurs, via un nouveau type d’agence spécialisée dans les « dynamic audio creatives » (comme F Sharp ou A million Ads) utilisent déjà jusqu’à 3 000 créations pour une même campagne, différentes selon le prénom de l’auditeur, l’heure de la journée, la localisation, l’âge, etc .
Même si le programmatique audio est encore marginal comparé au display ou à la vidéo, il connaît une croissance fulgurante et les deux tiers des agences médias américaines comptent investir via ce mode d’achat en 2017. L’achat programmatique va en effet décupler l’efficacité publicitaire en “mixant” simultanément l’achat automatisé à grande échelle, avec un ciblage extrêmement précis, le tout optimisé en temps réel.
Le login et la mobilité sont des atouts
Le rôle de la data est donc primordial. Et celle-ci est massive et riche du fait d’un usage substantiel des applications ou d’une obligation de se loguer pour avoir accès au contenu audio. On ne peut écouter Spotify ou Soundcloud sans passer par leur application et donc partager des données. Au-delà des informations fournies par l’utilisateur lui-même, son mobile peut aussi être très riche en enseignement : l’utilisateur est-il en mouvement ? Dans sa voiture ? Près d’un fast food ? Quelle météo a-t-il ? Les fonctionnalités publicitaires sont multiples.
Il est par exemple possible de mettre en place une campagne publicitaire audio pour une société de chemin de fer britannique rappelant au conducteur automobile, lorsqu’iI entre faire le plein d’essence dans une station-service le long d’une voie ferrée, l’économie qu‘il aurait pu réaliser en utilisant le train pour ce même trajet. Ce type de dispositif ultra ciblé engendre un taux de transformation intéressant, tout comme on peut imaginer une offre promotionnelle que l’on pourrait entendre lorsque l’on se promène a 150m d’un restaurant aux heures de repas.
Cette transformation peut-être facilement mesurée via les leviers traditionnels du web (arrivée sur site de l’annonceur…), mais aussi grâce au mobile lui-même : “agiter” brièvement son mobile à l’écoute d’une publicité peut permettre de télécharger un coupon, une application, etc.
Les assistants virtuels arrivent
Du point de vue de l’utilisateur, ce message direct, individualisé, délivré au bon moment, au bon endroit et intégré dans le flux de son écoute (avec un message au ton différent si ce sont des informations, de la musique classique ou du hip hop qui est écoutée) sera évidemment bien mieux accepté. Le LTR (listen through rate, ou taux de complétion) moyen d’une publicité audio est de 93 %. Bien au-delà des standards de la vidéo par exemple. La plus value apportée à l »ensemble du marché (annonceur, utilisateur, éditeur) semble réelle.
Les éditeurs sont maintenant équipés pour commercialiser leurs inventaires en programmatique. Il revient aux agences d’opérer leur mutation d’achat radio classiques vers de l’achat audio digital. C’est un challenge qu’elles ont déjà su relever avec l’arrivée de la vidéo digitale il y a quelques années.
Et le futur s’annonce bien plus radieux. 55 % des adolescents américains ne font ainsi leurs recherches sur Google que par la voix. Les devices autour des assistants virtuels (tel que Google Home, l’Echo de Amazon, ou l’Invoke de Microsoft) qui déjà sont utilises par 20 % des Américains vont aussi apporter grâce au machine learning une interactivité fantastique au sein du foyer.
Au-delà de demander à Alexa, la voix d’Amazon Echo, la température à Brest, d’allumer la lumière, ou de jouer du Mozart, l’utilisateur pourra aussi interagir directement avec la publicité qui lui est adressée. Un premier test effectué au Etats-Unis par Adswizz et Amazon au printemps 2017 permettait à la “cible” qui écoutait la station musicale I Heart de demander à Alexa de déposer dans son panier en ligne sur Amazon la barre chocolatée en promotion dont il entendait le spot publicitaire.
Les annonceurs peuvent et doivent s’emparer de toutes ces nouvelles possibilités.