Lorsqu’ils ont été lancés sur le marché français par le SSP américain Rubicon Project en 2012, les deals ID ont constitué une petite révolution dans le monde du RTB. « A l’époque, les éditeurs, qui n’arrivaient pas à vendre l’ensemble de leurs inventaires en gré à gré, ont constitué leurs Adexchanges, comme La Place Média et Audience Square, pour vendre en « blind » de façon à ne pas entrer en concurrence avec leurs régies », rappelle Arthur Millet, président du Syndicat des régies Internet (SRI) et directeur digital d’Amaury Médias, sur le départ. Mais les enchères en temps réel ont fait perdre de la valeur aux éditeurs, « car il y avait plus d’inventaires programmatiques offerts que d’acheteurs. Les CPM étaient relativement bas », admet Yohann Dupasquier, cofondateur de Tradelab.
Recréer de la valeur
Les deals ID ont permis aux éditeurs d’enrichir les inventaires vendus en RTB en les segmentant, en y ajoutant des data et en leur donnant la possibilité de travailler avec les acheteurs de leur choix. Une aubaine, tant l’achat en programmatique gagne en importance : selon le dernier baromètre de l’ePub du SRI il a représenté près du quart – 24 % – du total display, avec 195 millions d’euros investis en 2014, soit une hausse de 66 % par rapport à 2013.
Le SRI définit aujourd’hui les deal ID comme un « paramètre d’enrichissement de la requête et de la réponse permettant d’y attacher des informations additionnelles de ciblage, et permettant à la réponse de bénéficier de conditions différentes d’une enchère (effectuée) sans deal ID ». « Les deals ID ont permis de pallier le manque d’informations délivrées dans les requêtes standardisées, en enrichissant considérablement l’élément publicitaire », affirme Fabien Magalon, directeur général de La Place Média, sur le départ.