Drive-to-store (2/2) : comment les acteurs du mobile tentent de rassurer les annonceurs

Malgré les faiblesses de certaines méthodes de géolocalisation via le mobile (voir la première partie de notre enquête), le drive-to-store est en train de gagner l’intérêt des distributeurs. « Les annonceurs ont dépassé le stade du test, certains commencent même à mener des opérations en fil rouge », remarque ainsi Kaoutar Benazzi, la directrice de Mobext France, l’agence mobile du groupe Havas. Mais il n’en a pourtant pas toujours été ainsi. « Il y a eu beaucoup de déception ces dernières années car jusque-là les résultats n’ont pas toujours été au rendez-vous », soulignait-elle à l’occasion de l’ATS Paris en mars dernier.

« Compte tenu du manque de fiabilité de la donnée de géolocalisation du téléphone, des prestataires ont annoncé de bonne foi aux distributeurs des nombres de visiteurs sans aucun lien avec ce dont ils ont l’habitude. Par exemple des concessionnaires et des opticiens qui auraient reçu en un mois de campagne autant de clients qu’en un an », se souvient le président de Kairos Fire Guillaume Tassetto. Pour compenser les inconvénients de ces différentes sources d’information, certains acteurs adoptent un modèle hybride en s’appuyant sur plusieurs leviers à la fois (voir notre tableau plus bas).

Outre l’écoute des bid requests, la DSP S4M a par exemple noué des connections directes avec Factual et Adsquare pour disposer de leurs données fondées sur un SDK.