Quelle est la place du numérique dans les investissements publicitaires d’un groupe FMCG comme Bel ?
Sur les 175 millions d’euros bruts d’investissements publicitaires annuels de Bel sur la zone Europe et Amériques, environ 75 % sont consacrés à la télévision, média de masse intéressant pour faire du volume sur des produits du quotidien, et moins de 10 % vont à l’affichage et à la presse, cette dernière étant principalement utilisée pour parler de nos engagements dans la qualité de nos produits.
Plus de 20 % sont attribués au canal numérique, principalement au format vidéo et sur les réseaux sociaux. Différents leviers sont également activés, à l’instar du native advertising et du display, mais nous utilisons très peu le search, hormis dans le cadre du programme CRM Ribambel en France. L’achat programmatique est encore en phase de test, avec par exemple 25 % de la vidéo achetée de cette façon, afin de mettre en parallèle la performance incrémentale qu’il génère et les coûts impliqués. Mais il ne fait aucun doute que nous allons augmenter nos investissements sur ce mode d’achat qui est pertinent pour optimiser nos campagnes, toucher des cibles spécifiques, ou faire du retargeting et de la scénarisation de campagne.
Quelles sont les spécificités auxquelles sont confrontées des marques comme Babybel et La Vache Qui Rit qui ciblent des enfants ?
Il y a une responsabilité particulière. Le groupe Bel est d’ailleurs membre d’une initiative volontaire européenne nommée EU Pledge qui regroupe des entreprises du secteur agroalimentaire qui commercialisent des produits à destination des enfants : Unilever, Mondelez, Danone, Pepsico…