État du marché des opérations spéciales

Si les opérations spéciales représentent désormais plusieurs millions d’euros de recettes pour les principales régies en France, l’évaluation des marges, au global, reste approximative, la structure des coûts reposant beaucoup sur du temps humain. Cependant, de l’avis de plusieurs directeurs de régie interrogés, le format reste avantageux à long terme. Le SRI estime le marché des opérations spéciales à 55 millions d’euros en 2011 (+ 22 % sur un an), même s’il est difficile de mesurer précisément son périmètre : le chiffre provient, en effet, des déclarations des régies, qui ont chacune leur propre définition du format. Webedia en a, par exemple, une définition stricte – « un dispositif publicitaire qui rassemble trois dimensions : événementielle, éditoriale et communautaire », selon son PDG Cédric Siré, tandis que d’autres acteurs en ont une conception plus large. « Il s’agit de tous les formats publicitaires qui diffèrent des formats traditionnels, englobant donc événementiels, web séries et plateformes de marques », affirme ainsi Franck Lewkowicz, directeur commercial à Orange Advertising. « C’est un format qui comprend l’intégration et/ou la création de contenu dédié ainsi que la création de formats hors conditions générales de ventes et qui nécessitent l’accord de l’éditeur », estime pour sa part Patrick Hurel, directeur général adjoint à FigaroMédias en charge du pôle Emergence. Les opérations spéciales recouvrent donc de multiples formes. « Elles deviennent multi-écrans, multisites, multi-pays et s’appuient sur des formats plus engageants et techniquement plus élaborés », relève le SRI dans son Observatoire de l’e-pub en 2011. Si les montants ne sont pas communiqués par les régies, les chiffres d’affaires réalisés via les opérations spéciales « deviennent très significatifs et en forte progression », indique Franck Lewkowicz, directeur commercial à Orange Advertising, où la croissance y est « largement au dessus de la moyenne relevée par le SRI ». Les opérations spéciales permettent de créer de la valeur, notamment au sein des groupes capables de synergies, car elles activent des structures additionnelles à la régie comme les licences, la production et l’éditeur. Elles sont également indispensables pour l’image de la régie car elles permettent de mieux valoriser les formats publicitaires et l’expertise de celle-ci. Les acteurs les plus intéressés par les opérations spéciales sont principalement issus du secteur automobile, des produits technologiques, des jeux vidéos et du cinéma, surtout pour des lancements de produit. « Les briefs sont souvent très succincts, les annonceurs veulent d’abord associer leur produit à une innovation technologique publicitaire et être visibles », souligne Erik-Marie Bion, directeur de la régie Microsoft Advertising.