57 % des Français de 18 ans et plus déclarent utiliser parfois ou systématiquement un ou plusieurs outils pour supprimer ou éviter les publicités en ligne. C’est l’un des chiffres forts de notre étude « Publicité en ligne : perception et usages des Français », réalisée avec 366 du 1er au 15 avril 2025, à partir de 40 questions adressées à 2 010 personnes par Kantar (notre étude est accessible en téléchargement sous cet article).
Cette pratique, l’”adblocking”, est donc désormais très ancrée dans la population internaute en France. Et en hausse : en novembre 2016, une étude de l’IAB France réalisée avec Ipsos évoquait un taux d’équipement moyen de 36 % en France. L’usage a donc augmenté d’environ 20 points en huit ans et demi.
Une utilisation massive et variée
L’adblocking se concrétise par l‘usage d’outils techniques permettant de bloquer l’affichage de publicités. Il peut désormais prendre de multiples formes, les plus connues étant l’extension de navigateur ou plugin, le VPN (40 % des Français déclarent en utiliser de temps en temps, selon notre étude), ou un navigateur offrant nativement cette possibilité comme Brave et Safari. D’autres formes plus récentes ou moins connues s’y sont ajoutées et développées, comme les antivirus, les bloqueurs réseaux, ou encore les applications mobiles dédiées. Les chiffres de notre étude rejoignent ceux constatés au Royaume-Uni.
Ce taux d’équipement de 57 % ne correspond pas nécessairement à la proportion d’internautes utilisant un adblocker sur les sites médias. “Le chiffre constaté à Libération est bien en dessous”, indique Vincent Arvers, directeur de sa régie publicitaire. C’est aussi le cas pour les sites de Rossel en France et en Belgique. “Notre dernière étude interne chiffre l’adblocking entre 15 et 20 % selon les sites”, affirme Sabina Gros, directrice des opérations du groupe.
Mais l’adblocking constaté est très probablement en dessous de la réalité : certains internautes peuvent consulter internet en utilisant des navigateurs, des bloqueurs de traqueurs, un réseau internet public ou d’entreprise, ou des plugins bloquant tout ou partie des formats publicitaires sans même le savoir, ni s’en rendre compte. Et une partie des blocages passent inaperçus chez les éditeurs.
“Année après année, le phénomène s’est développé chez les internautes, et désormais il prend effectivement de multiples formes. Au-delà du seul blocage des publicités, c’est tout un ensemble de dispositifs et de solutions techniques utilisées par les éditeurs pour leur connaissance client ou pour leur relation avec leurs audiences qui sont impactés : pour le tracking, le recrutement, l’A/B testing, etc.”, observe Sacha Morard, ancien CTO du groupe Le Monde.