En pointant des manques et des pratiques douteuses de certaines agences aux Etats-Unis, le rapport de l’ANA publié au printemps dernier a provoqué une énorme déflagration chez les annonceurs. Les réactions ont été nombreuses et vives de chaque côté, et pas seulement aux Etats-Unis. Mais ces abus dénoncés par le rapport sont-ils graves ? Ce n’est pas aussi simple ; l’enjeu pour le marché est plutôt dans l’installation d’outils internes et dans la propriété des données, affirme Frédéric Marty-Debat, manager de la practice média du cabinet Converteo.
Tant que les agences médias n’enfreignent pas les lois dans les pays où ces rétro-commissions existeraient, qu’elles respectent les termes des contrats qui les lient avec les annonceurs, et tant que leur devoir de conseil n’est pas mis à mal, les pratiques mises en exergue en juin dans le rapport du cabinet K2 réalisé pour l’ANA ne sont pas choquantes. Ces suspicions sont surtout dommageables pour l’industrie média en général, pour les agences médias en particulier, car la relation partenariale avec les annonceurs basée sur la confiance ne tient plus qu’à un fil.
Un modèle qui se cherche…
Inventé par Carat en France, le modèle économique de la centrale d’achat d’espace basé sur des volumes locaux et un fort pouvoir de négociation pour des clients nationaux a dû être encadré par la loi Sapin de 1993 pour éviter les dérives du modèle. Dans les faits, ce pouvoir de négociation a en effet été utilisé moins au service des annonceurs que des centrales elles-mêmes. Dans les années 90, les agences d’achat média ont rapidement été intégrées aux réseaux mondiaux cotés en bourse. La croissance des marchés nord-américains et européens est alors faible, voire nulle, depuis des années. Dans ce contexte, les grands réseaux ont transféré une partie de la pression actionnariale sur les marges et la croissance vers les fournisseurs.
Les agences médias ont dû plier une première fois dans les années 2000 : Google a fondamentalement transformé l’industrie d’une double façon : en cassant le modèle d’achat fondé sur la négociation et les volumes d’une part, et d’autre part en étendant en quelque sorte la loi Sapin au monde entier grâce à l’envoi automatique d’une copie des factures à tous les annonceurs et ce, quel que soit le pays.
La transparence est un vœu pieux
Depuis, ce modèle impulsé par le groupe américain s’est étendu et s’est accéléré. Google, Facebook, Baidu, AppNexus, Amazon… sont autant de plateformes et de solutions mondiales pour réaliser des achats programmatiques aujourd’hui principalement display, demain en radio et TV. Mais comment imposer l’amendement à la Loi Macron qui va étendre l’application de la loi Sapin au numérique (une fois publié son décret d’application) à ce type d’entreprises ? Ces dernières disposent en effet de moyens financiers colossaux qui peuvent payer amendes, lobbyistes et avocats pendant des années.
Dans ce maelstrom technologique d’entreprises aux super-pouvoirs, comment imposer la transparence ? Un annonceur qui souhaiterait savoir combien gagnerait effectivement chaque média à la fin de sa campagne risque de s’embarquer dans une aventure périlleuse, car il y a aura toujours des « middlemen » ou plutôt des « middletech » entre l’annonceur, l’agence et le média, comme il y aura presque toujours un GAFA entre l’annonceur et un média.
La transparence était une fin en soi lorsque nous étions incapables de mesurer l’impact de chaque point de contact, mais aujourd’hui, nous sommes capables de mesurer et de comprendre chaque touche média. La transparence des coûts est un combat perdu d’avance à l’heure des montages financiers internationaux même légaux et déclarés. C’est devenu un combat d’un autre temps à l’heure d’une data marketing omniprésente, et à l’heure d’un monde toujours plus programmatique.
Connaître son écosystème
Plutôt que de s’épuiser sur le concept de transparence, les annonceurs doivent se préparer à un monde 100 % programmatique. Pour chaque campagne, il faut apprendre à reconstituer la chaîne de valeur de la donnée pour comprendre la performance de chaque intermédiaire jusqu’au média. En effet, de nombreux acteurs technologiques arrivent tous les jours sur ce marché avec de nouvelles promesses pour plus de ROI, plus de contrôle, plus de temps réel… Ces acteurs se greffent dans les plans médias sans qu’un plan de test de l’incrément soit clairement établi. Cet exercice nécessaire permettrait de constater que certains acteurs sont inutiles, que certains sont des parasites, que les fonctionnalités de certaines technologies se chevauchent, et que d’autres encore pourraient améliorer leurs performances.
L’inventaire continu des technologies médias est un outil efficace de contrôle de la performance et donc des coûts que chaque annonceur se doit de mettre en place, sans attendre que l’industrie se mette d’accord sur des standards mondiaux de transparence.
Se réapproprier ses données
Mettre en place les conditions d’un inventaire continu doit s’inscrire dans un chantier plus large. Les directeurs marketing doivent saisir l’opportunité du débat pour lancer ou accélérer les chantiers humains et data et ainsi revoir leur organisation média et leur mode de collaboration avec leurs agences médias et leurs partenaires pour reprendre la main.En s’outillant pour collecter chaque touche d’un parcours client, les annonceurs vont progressivement reprendre le pouvoir sur les agences, les plateformes et les GAFA, pour devenir enfin les véritables chefs d’orchestre des campagnes médias et hors médias, et donc valoriser au plus juste chaque point de contact.