Cet article est le deuxième d’une série pour analyser l’annonce de Google excluant les identifiants de son écosystème publicitaire et son impact sur le marché.
1 – Décryptage : mieux comprendre le projet de Google visant à écarter les identifiants uniques de l’ère post-cookies tiers (à lire ici)
2 – Réactions : les interprétations des professionnels de l’adtech
L’annonce initiale de Google, mercredi 3 mars, qui a indiqué qu’il n’utilisera pas les identifiants de tracking alternatifs dans son écosystème après la fin des cookies tiers à partir de fin 2021, a suscité de très nombreuses réactions sur le marché publicitaire et des interprétations différentes.
L’impact de cette annonce est potentiellement important pour une grande partie du secteur publicitaire. Dans les jours qui ont suivi la publication de Google, la cotation en bourse des principales adtechs a chuté, avant de se redresser en partie (notre graphique).
Cette nouvelle prise de position a renforcé le sentiment des professionnels des technologies publicitaires que Google veut enfermer un peu plus le marché publicitaire dans son écosystème.
À ce sujet, rappelons que l’Autorité de la concurrence britannique a ouvert une enquête sur Privacy Sandbox il y a quelques mois, suite à des plaintes de plusieurs acteurs craignant que celle-ci ne renforce l’hégémonie du groupe sur le marché publicitaire. “Il y a un risque que Google se serve de sa position pour limiter le champ d’action des nouveaux identifiants, de la même manière qu’Apple le fait avec ATT. Il faut donc rester vigilant, même si une telle stratégie aurait d’énormes conséquences en termes de concurrence et d’abus de position dominante”, explique ainsi à mind Media Mathieu Roche, fondateur de la société ID5, qui propose un identifiant probabiliste et déterministe alternatif au cookie tiers.