LE CONTEXTE
Quelques semaines après avoir été reconnu coupable de monopole sur le marché de la recherche en ligne, Google était convoqué le 9 septembre dans un nouveau procès contre le ministère de la justice américain (DOJ), visant cette fois l’activité de technologies publicitaires du groupe. Il fait suite à une plainte du ministère de la justice américain et des procureurs généraux de six Etats, déposée en janvier 2023. Les audiences visaient à établir si Google a abusé de sa position dominante dans la publicité numérique, notamment pour manipuler les enchères programmatiques, et via l’acquisition en série de sociétés concurrentes. À la suite du procès, Google a été reconnu coupable, en avril 2025, pour des pratiques anticoncurrentielles dans les technologies publicitaires display. La deuxième phase de la procédure, consacrée aux remèdes à apporter, s’ouvrira le 22 septembre.
Quelles sont les activités concernées ?
À travers ces plaintes, le ministère de la Justice vise l’activité publicitaire tierce de Google, autrement appelée Google Network dans ses documents financiers. Il s’agit de ses outils de monétisation pour les éditeurs (Google Ad Manager) ou encore de ses solutions d’achat publicitaire hors de ses environnements propriétaires, à l’image de la DSP DV360. C’est d’ailleurs l’un des grands enjeux du procès : la définition du marché sur lequel opère Google, qui affirme être en concurrence avec les autres grands groupes technologiques comme Amazon et Meta.
Google Network constitue finalement une part relativement mineure (13 %) de son chiffre d’affaires publicitaire (237 milliards de dollars en 2023). Cette activité n’a contribué qu’à 9 % de la croissance de ses revenus publicitaires entre 2017 et 2023, largement portée par la publicité sur Youtube et Google Search (87 % des revenus à eux deux, et respectivement 286 % et 170 % de croissance entre 2017 et 2023).
Quels sont les enjeux du procès ?
Comme pour le procès concernant l’activité de search de Google, à l’issue duquel le DOJ envisage une scission des activités de Chrome, les enjeux pour le marché publicitaire et ses acteurs sont très importants. D’abord parce que Google occupe une place centrale dans le marché de la publicité sur les sites tiers sur l’ensemble de la chaîne de valeur, et que d’éventuelles sanctions financières, ainsi que de nouvelles obligations pour le groupe, pourraient occasionner une redistribution des cartes entre ses concurrents. Mais aussi parce que si les acquisitions en série réalisées par Google sont jugées anticoncurrentielles, elles entraîneront potentiellement un démantèlement des activités publicitaires.
L’autre enjeu est très américain. Après la victoire de Donald Trump à l’élection présidentielle, l’issue des procès de Google contre le ministère de la Justice est un test pour le devenir des procédures antitrust sous le second mandat du président élu. Donald Trump a nommé une nouvelle responsable de l’antitrust au département de la Justice, Gail Slater, laissant présager une poursuite des actions contre les pratiques anticoncurrentielles des Big Tech. Signalons que la plainte du DOJ dans le procès lié au search avait eu lieu en 2020, pendant son premier mandat.
LES ACCUSATIONS
Dans un document de 155 pages, le ministère de la Justice pointe la domination de Google sur le marché programmatique, du fait de la position centrale de ses outils publicitaires. Parmi les principaux griefs concernant son activité sur le marché programmatique :
- Avoir forcé l’utilisation de Google Ad Manager : le DOJ avance que le groupe a forcé l’adoption de ses outils, notamment en conditionnant l’accès à son adexchange AdX à l’utilisation de son adserver DFP. Une accusation persistante des deux côtés de l’Atlantique sur différentes affaires ces dernières années.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences