La curation programmatique bénéficie-t-elle autant aux SSP qu’aux éditeurs ?

En 2024, la part d’investissements sur les plateformes de curation a progressé de 23 % d’une année sur l’autre, d’après le baromètre du programmatique d’Alliance Digitale. Une tendance qui reste encore minoritaire parmi les modes d’achat, mais qui commence à trouver sa place. De même, l’IAB Tech Lab a cité la curation parmi ses priorités pour 2025.

Si la curation existe depuis déjà une dizaine d’années, de nombreuses SSP y mettent aujourd’hui beaucoup d’efforts et proposent un rebranding de leurs plateformes de curation. C’est le cas de Maestro chez Equativ, ou de MBC (Media Buyer Console) pour PubMatic. Pour Gaëtan Mathieu, directeur marketing EMEA d’Equativ, “la curation redonne de la force et de la valeur aux acteurs SSP et éditeurs, en facilitant la lecture des inventaires par les acheteurs”. Une opportunité, pour les SSP, de mettre en avant la supply side, en y apportant une valeur qui semblait auparavant détenue uniquement par les DSP.

S’agit-il toutefois d’une vraie révolution qui rééquilibre le marché programmatique en le faisant davantage pencher du côté SSP, et “au plus proche des éditeurs”, comme le suggère Gaëtan Mathieu (Equativ), ou plutôt d’une stratégie marketing permettant aux SSP de se premiumiser ? Et les éditeurs, y trouvent-ils aussi leur compte ?

La curation programmatique, c’est quoi ?

Parmi les modes d’achat disponibles en programmatique, pour la managing director France d’Equativ Pegah Mofidi, la curation “permet à un acheteur de préparer son deal en l’enrichissant avec de la data directement au niveau de la SSP”, en évitant ainsi les acteurs intermédiaires entre supply et demand side. Une solution qui répond aux problématiques de visibilité sur l’inventaire pour les annonceurs lorsqu’ils achètent en open auction, et qui constitue un moyen de “redonner du contrôle à l’acheteur” dans un écosystème programmatique de plus en plus complexe.