La promesse principale de la publicité digitale est de répondre, enfin, à John Wanamaker, grand annonceur américain qui, en 1920, prononça une phrase devenue célèbre dans notre secteur : « Je sais que la moitié des sommes que j’investis en publicité ne sert à rien, mais je ne sais pas laquelle.
La technologie digitale allait enfin, 80 années plus tard, nous permettre de mieux cibler, de délivrer des messages pertinents, de mieux mesurer pour corriger les dispositifs. Elle allait donc apporter plus d’efficacité. Est-ce vraiment le cas aujourd’hui ? Ecoutons les héritiers de John Wanamaker, en 2018 et 2019, pour comprendre où nous en sommes.
Pour Keith Weed, CMO d’Unilever jusqu’en décembre dernier, deuxième annonceur mondial, « sur 5 dollars investis en publicité digitale, 2 seulement atteignent le consommateur ». On est passé de 50 % de budget marketing perdu à 60 %. Toujours Keith Weed, l’année dernière : « It’s a murky digital media supply chain ». Enfin Marc Prichard, CMO de P&G, premier annonceur mondial avec 9 milliards de dollars d’investissements marketing par an : « Digital media continues to grow exponentially, and with it, a dark side persists, and in some cases, has gotten worse ».
D’ailleurs, pour joindre le geste à la parole, P&G a coupé plusieurs centaines de millions de dollars en publicité digitale en 2018 aux Etats-Unis. Interrigée par Ad Age après neuf mois d’expérience, l’entreprise a affirmé que cela n’avait eu aucun impact sur les ventes, et qu’elles avaient même augmenté.
A-t-on posé les bons critères de mesure des campagnes ?
Parmi les explications données par Marc Pritchard, l’une consiste à questionner les critères d’engagement qui ont été introduits il y a 7 à 8 ans. Ils sont censés mesurer l’efficacité de la publicité digitale, notamment sur les réseaux sociaux. En résumé, il s’agit de mesurer : les likes, les partages, les commentaires, ou une lecture plus longue du post.
Et bien P&G a essayé pendant deux ans d’établir des corrélations entre ces critères d’engagement et ce qui l’intéresse, à savoir l’augmentation de ses ventes. Le résultat ? P&G n’a pas pu en établir de corrélation.
Ce constat est ennuyeux à une époque où la pression pour mesurer l’efficacité des investissements est devenue très forte sur les marketers. Mais, ce n’est pas la seule source d’insomnie pour les CMO. Il y a aussi la brand safety. Récemment, des contenus de Disney et de Nestlé ont été diffusés sur YouTube parmi des contenus pédopornograhiques. C’est l’une des raisons pour lesquelles Keith Weed, ex-Unilever, parlait de « musky supply chain ».
« La confiance dans les grandes marques de la part des consommateurs a chuté de près de moitié en dix ans »
Du côté consommateurs, malheureusement, certains autres faits sont perturbants. Les adblockers se développent : 30 à 35 % des internautes sont équipés en moyenne en France et plus de 40 % aux Etats-Unis. La proportion est encore plus élevée chez les moins de 25 ans. Et quand on demande aux internautes pourquoi ils ont installé des adblockers, les internautes répondent à plus de 80 % que les sujets des publicités ne les intéressent pas, et à à plus de 70 % que la forme des publicités est inintéressante et ennuyeuse (chiffres marché Etats-Unis). Une question : a-t-on raté quelque chose dans la pertinence du ciblage et des messages ?
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En parallèle, la confiance dans les grandes marques de la part des consommateurs a chuté de près de moitié en dix ans, selon une étude présentée en début d’année par l’union des marques. Je crois qu’elle s’établit à 24 % en 2018. Même si les raisons sont multiples, force est de constater que la publicité n’a pas enrayé le déclin. Ceci d’ailleurs amène certains cabinets conseil, qui connaissent un formidable succès auprès des directions générales et CMO depuis dix ans, à affirmer que l’ère de la marque était terminée, avec celle du mass marketing. Le nouveau graal, pour engendrer succès et loyauté du consommateur, est « l’expérience digitale consommateur ».
Un cas a été présenté dans une conférence aux Etats-Unis il y a peu, pour nous permettre de comprendre ce dont il s’agit. Un constructeur automobile a équipé les modèles d’une marque d’un logiciel doté d’une intelligence artificielle. Il permet, quand vous conduisez dans une zone géographique donnée, de vous suggérer les hôtels que vous aimez, les restaurants que vous aimez, les cinémas et films que vous aimez, et ainsi de suite.
Le dirigeant d’un grand constructeur européen m’a cependant posé la question suivante :
- « Effectivement, c’est une expérience intéressante. Mais en quoi cela crée de la préférence pour mon nouvel achat de véhicule dans deux ans, sachant qu’il est fort probable que les concurrents offriront eux aussi la même expérience ? On achète aussi une voiture parce qu’elle est fiable, confortable, rapide, spacieuse, élégante et valorisante socialement. »
Est-ce qu’une expérience digitale, aussi pertinente soit-elle, va se substituer complètement à ce qui est constitutif des attributs d’une marque, à savoir les bénéfices rationnels, émotionnels, le positionnement ? Est-il sérieux d’affirmer cela ?
Un problème : sur-promettre pour être choisi
D’autres cabinets de conseil voient les data analytics appliqués au marketing comme la solution à la question de John Wanamaker. Ils n’ont sans doute par tort. Mais que penser du commentaire d’un autre grand annonceur qui s’est vu proposer, grâce à la data, de segmenter les consommateurs de son marché en fonction de leur sensibilité aux discounts promotionnels ? – 20 % par-ci, – 30 % par-là, – 10 % ailleurs, avec un voyage aux Antilles.
Son commentaire a été est le suivant :
- « En résumé, ils me proposent d’investir significativement en marketing pour vendre moins cher, et parfois beaucoup moins cher. Veulent-ils me mettre en faillite au bout de quelques années ? Accessoirement, il me semblait que la finalité du marketing était de permettre des prix élevés acceptés par les consommateurs pour récompenser honnêtement le travail des employés, les actionnaires, et d’investir en R&D. »
Tous ces exemples, et il y en a beaucoup d’autres, démontrent que le marketing à l’ère du digital a ressemblé jusqu’à présent à la ruée vers l’or : d’excellents filons ont été découverts, mais d’autres vont très vite se tarir et créer beaucoup de désillusions. C’est la conséquence d’une réelle révolution : on essaie beaucoup de choses, on expérimente, on trouve et on se trompe aussi. C’est également le résultat d’un marché des conseils et agences de plus en plus concurrentiel où il faut sur-promettre pour être choisis.
Première solution : recréer de la confiance
C’est donc dans cet environnement qu’il faut concevoir le partenaire fiable, innovant, performant et honnête intellectuellement pour les annonceurs. Cela ne vous étonnera plus guère, mais le premier atout sera de recréer de la confiance : à la fois vis-à-vis des annonceurs, mais aussi des consommateurs qui sont de plus en plus citoyens dans leurs comportements d’achat. Concernant les annonceurs, il est indispensable d’apporter des réponses rapidement aux problèmes évoqués, d’y consacrer du temps et de l’argent, de les aider à comprendre et anticiper ce que la technologie va encore bousculer dans les attitudes et comportements des consommateurs, la façon dont ils s’informent et achètent.
« L’industrie s’est trop occupée des tuyaux. Les agences doivent redonner la priorité à une forte créativité des messages »
Paul Polman, qui a été mon client quand il était chez P&G et Nestlé, m’a confié il y a trois ans déjà sa principale préoccupation en matière de marketing et relation avec ses agences. Son constat est que la confiance entre les institutions et les citoyens s’est fortement dégradée depuis 15 ans. La confiance entre les entreprises et les marques d’un côté, et les consommateurs de l’autre, suit le même chemin :
- « J’attends de mon agence qu’elle nous bouscule pour mieux comprendre la transformation radicale des motivations des consommateurs qui deviennent de plus en plus citoyens dans leurs comportements d’achat. Elle doit aussi nous aider à contribuer à la défense de l’environnement, à rendre nos produits plus sûrs en termes de santé, à prendre en compte leurs inquiétudes sur la privacy, c’est-à-dire l’utilisation des données que l’on collecte sur eux. Mais aussi à m’aider à innover en nouveaux services, en nouvelles expériences pertinentes capables d’utiliser les nouveaux moyens d’information. Enfin à être honnête intellectuellement et savoir convaincre mes troupes de faire ce qu’il faut faire. C’est le rôle d’un véritable partenaire avec lequel je suis prêt à m’engager pour le long terme. »
Deuxième solution : remettre la création au centre des préoccupations marketing
Outre la confiance, une deuxième évolution est nécessaire sur le marché : les agences doivent redonner la priorité à une forte créativité des messages. C’est-à-dire des idées fortes, des storytellings impliquants, garants d’une plus grande efficacité. Depuis dix ans, l’industrie s’est trop occupée des tuyaux et pas assez de ce qu’on y faisait passer. Cela reste l’effet de levier le plus spectaculaire sur la productivité des investissements publicitaires. De dix à vingt fois plus que l’amélioration des performances sur l’achat d’espace, tous canaux confondus.
J’ai parlé précédemment des doutes de Marc Pritchard sur les critères d’engagement. Il en existe d’autres, qui sont soutenus par la recherche. Une grande publicité, pour qu’elle soit efficace, doit : avoir de l’impact, donc une idée forte et attribuable, être comprise, générer une réaction soit rationnelle (tiens, je ne savais pas), soit émotionnelle, changer la perception de la marque ou du produit, enfin avoir un effet sur le comportement d’achat du consommateur.
Nous produisons une avalanche de contenus qui ne font plus cela, et notamment sur les deux derniers critères. Sans parler de nos boîtes mails qui sont inondées par des messages dont les taux de lecture sont ridicules et provoquent de l’irritation chez les consommateurs. Créer une publicité puissante est un exercice très exigeant intellectuellement, très rigoureux.
Il faut pour cela 1) des talents, ce qui constitue un réel challenge pour les agences car ils ne viennent plus à nous aussi massivement qu’il y a 20 ans. Enn savoir-faire et un environnement de travail qui favorise l’éclosion de grandes idées. Une grande création publicitaire, c’est la même différence au cinéma qu’entre un blockbuster mondial et un film de série B. Les entrées sont multipliées par 1000.
Troisième solution : utiliser la data à bon escient
Enfin, autre levier d’action pour les agence, comprendre et anticiper ce que data analytics associés à l’intelligence artificielle et la technologie vont permettre, notamment en termes de campagnes et l’expériences pertinentes. Pour rester en territoire connu, revenons à Marc Pritchard. Il présente souvent en conférence le cas Oil of Olay : l’utilisation des data analytics a permis de découvrir rapidement qu’un nombre de plus en plus important de consommatrices pensaient que l’efficacité d’un produit cosmétique dépendait de l’âge de la peau. L’idée créative a été de proposer aux consommatrices d’envoyer un selfie de leur visage, via une campagne de publicité digitale. Sur la base du selfie, un algorithme de reconnaissance faciale a été développé pour permettre de reconnaître le vieillissement de la peau.
« La publicité devra être plus créative pour être plus intéressante. Et pour être plus efficace, elle devra être moins intrusive »
Ainsi, plusieurs types de messages one-to-one ont pu être envoyés : « Votre peau a telles caractéristiques, donc tels produits Oil of Olay y correspondent. Et d’ailleurs vous pouvez les commander directement en cliquant sur le lien attaché. Et si vous voulez parler à une dermatologue, allez sur le site où un chatbox le permet. » Ou encore, « Si vous voulez échanger avec des consommatrices ayant essayé, allez sur les réseaux sociaux où un groupe spécial a été créé. »
P&G dit avoir généré + 30 % de ventes avec 50 % d’investissements en moins par rapport à un dispositif classique. A noter, dans les messages envoyés au fil du temps, les taux de retour sont de 30 à 40 fois supérieurs à ceux envoyés sur une third data party. Les first data party sont clairement la clef d’un engagement efficace et non irritant en mass one-to-one.
Quatrième solution : une organisation intégrée
Enfin, dernier pilier fondamental, l’intégration des expertises. Nous avons été des pionniers au sein de WNP en offrant une approche intégrée à nos clients quand l’agence a été créé en 2011. Le mass média, c’était une solution quasi-unique à tous les problèmes de marque. Le film TV. Les moyens d’entrer en contact avec les consommateurs sont devenus si multiples, qu’il faut savoir créer une réelle synergie entre les leviers clefs les plus efficaces à un problème marketing pour optimiser les investissements.
Ce qui nous avons appris depuis neuf ans ? Que mettre tous les métiers et expertises dans un même lieu physique n’est pas suffisant. Il faut des méthodes, des façons de faire travailler les gens ensemble. Il faut des outils de brief, pour être précis, sur ce que l’on recherche. Le retour de la copy strat, trop souvent oubliée, adaptée à l’ère du marketing digital ? Enfin, il faut une culture basée sur le respect entre les différents experts, qui n’autorise pas la manifestation trop bruyante des égos et complexes de supériorité.
Ma conviction, c’est que nous allons vers un monde avec moins de publicités, mais des publicités plus pertinentes, car tout n’intéresse pas tout le monde. La publicité devra être plus créative pour être plus intéressante. Et pour être plus efficace, elle devra être moins intrusive.
Nous devons, nous agences, impérativement fermer les filons sans futur, pour exploiter les filons les plus rentables, pour aider honnêtement nos clients à réinventer leur marketing. Il nous faut maintenant, après la ruée vers l’or, construire San Francisco.