La data activée en publicité est un axe stratégique de développement des groupes audiovisuels. Depuis quelques années, son usage s’est développé via l’apparition de nouvelles modalités de ciblage, par exemple en fonction des habitudes d’achats des téléspectateurs et par le développement d’offres sur les supports digitaux, autant sur le replay que sur le live.
Pierre Renaldo, expert data au sein de TF1, livre son analyse sur les possibilités offertes par l’utilisation des données pour la publicité télévisée : la publicité TV segmentée.
La publicité ciblée en télévision est le plus récent levier d’activation apparu pour monétiser de manière plus qualitative les audiences des acteurs audiovisuels. Pour les annonceurs, elle offre la possibilité de bénéficier des atouts de la publicité TV (reach important, brand safety, visibilité, écran haute résolution…) tout en utilisant les capacités de ciblage du digital. Pour les groupes TV, c’est aussi l’occasion d’essayer de rééquilibrer les rapports sur le marché et d’améliorer leurs offres face aux GAFA, qui sont soumis à bien moins d’obligations et de contraintes légales qu’eux en France.
Mais, quand nous évoquons la publicité TV segmentée, de quoi parle-t-on exactement ? C’est la capacité de diffuser des publicités à des groupes de téléspectateurs sur la base d’informations captées, déclarées et non extrapolées d’un panel (Médiamétrie en France, Nielsen aux Etats-Unis…). Cela peut concerner leur localisation (code postal…), leurs habitudes TV (Petits / Moyens / Gros téléspectateurs, affinité thématique…), le profil de leur foyer (composition, revenus…)… Cela, quel que soit l’écran utilisé et le mode d’accès (live ou replay).
Ces data s’avèrent donc complémentaires des cibles actuelles. La France en est au stade des expérimentations et de la création d’un écosystème. Les Etats-Unis et le Royaume-Uni sont des marchés plus matures et, malgré des différences (législation, modes de réception TV), ce qui s’y passe donne une idée des attentes pour ce type de publicité et des indications sur les enjeux à adresser.
Les premiers pas en France
On évoque à 200 millions d’euros le volume d’investissements supplémentaires en TV à horizon 2022 (source SNPTV). L’attente des annonceurs pour ce type de publicité TV est réelle. Elle est visible au travers des centaines de millions d’euros déjà investis aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Sur le marché français, les chaînes TV ne sont pas restées inactives sur le sujet et se sont concentrées sur les supports digitaux : site web, application et replay via les box. Depuis trois ans, des réflexions techniques sont engagées par tous les groupes audiovisuels pour proposer des dispositifs de ciblage avancé sur les contenus TV proposés en ligne.
Dès octobre 2015, par exemple, TF1 a permis à la Française des Jeux et à la Société Générale de cibler les fans de rugby avec l’adswitching, pour substituer aux spots diffusés sur TF1 des spots spécifiques à la diffusion de la chaîne sur le digital. Depuis, le dispositif est activable sur la base du profil socio-démo de l’internaute sur plus de 13 millions de Français. Un cran plus loin, fin 2016, TF1 et Orange permettaient à trois annonceurs (La Poste, Orange et Flight Experience) de cibler sur le replay IPTV les foyers abonnés à l’opérateur et équipés d’une box TV (ayant validé un optin spécifique) en fonction de leur code postal.
L’expérience a été industrialisée depuis, et une trentaine d’annonceurs, notamment des secteurs de la distribution et du tourisme ont profité de cette possibilité de ciblage.
Les exemples américains et britanniques
Des chiffres récemment publiés par eMarketer pour le marché américain donnent une idée de l’attrait de la publicité TV segmentée : plus de 750 millions de dollars dépensés en 2016, 1 milliard prévu en 2017, et, à horizon 2019, 3 milliards de dollars. Lors de la grande messe annuelle de pré-vente des espaces publicitaires des networks TV (l’upfront Market) a illustré cet engouement avec des engagements en forte hausse (notamment multiplier par deux chez Turner, + 40 % pour la Fox).
Au cours des dernières années, tout en développant de nouvelles cibles data pour la publicité TV classique, les networks TV ont travaillé leur plateforme TV segmentée pour permettre aux agences et annonceurs d’activer des campagnes. Début 2017, trois acteurs (Fox, Turner, Viacom – tandis que NBCU semble vouloir intégrer cette alliance) ont annoncé le lancement (prévu ce mois-ci) de la plateforme OpenAP qui permettra de standardiser des segments d’audiences entre les trois acteurs. Par ailleurs, dans l’optique de rassurer sur la qualité de la diffusion des campagnes, NBCU et Fox ont passé un accord avec un spécialiste du tracking des campagnes publicitaires en digital pour mesurer visibilité et taux de complétion.
Au Royaume-Uni, le marché est aussi en effervescence. Virgin Media a rejoint AdSmart, la régie de son concurrent Sky, pour former une offre forte d’un bassin de 30 millions de téléspectateurs activables via une plateforme unique. Channel 4 et ITV développent leur propre plateforme, tout en travaillant avec des acteurs techno communs,notamment sur l’insertion dynamique de spots dans les flux vidéos live.
Enfin, GroupM vient d’annoncer le lancement de son DSP TV pour, à terme, acheter, sur tous les écrans, de l’espace pub segmenté que ce soit en TV linéaire ou en replay. Ces mouvements montrent que, passés les premiers tests, le marché décolle d’autant plus fortement et rapidement que l’activation de la data est facilitée sur une large part des téléspectateurs et que la mesure de la qualité de la diffusion est « certifiée ».
Les questions en suspens
Si la France bénéficie d’atouts importants (notamment avec un taux de réception de la TV via une box ADSL/fibre, ou une TV connectée de près de 60 %, et attendu à 75 % en 2020), plusieurs défis sont à relever pour voir la pub TV segmentée décoller. Les groupes audiovisuels ont décidé d’y travailler collectivement, sous la bannière du SNPTV (Syndicat national de la publicité télévisée), afin de structurer et normaliser ce marché. D’abord, côté législatif, il est nécessaire que le décret de 1992 imposant l’intégrité du signal pour tout le territoire (hors décrochage locaux autorisés) soit modifié.
Par ailleurs, avec l’entrée en vigueur, prévue en mai 2018, du RGPD (Règlement général sur la protection des données), la question de l’obtention du consentement du téléspectateur sera centrale pour pouvoir proposer un pool de data conséquent.Les modalités pour faire coexister les publicités segmentées et « classiques » seront à définir de manière à ne pas déstabiliser l’écosystème existant. Médiamétrie et les chaînes de TV ont entamé la réflexion. De même, la manière de rassurer les agences et annonceurs sur la qualité de la data est un chantier ouvert.
Enfin, la technique devra être un facteur facilitant l’activation des campagnes sans pénaliser l’expérience du téléspectateur (fluidité du flux). Les chaînes et le SNPTV travaillent aussi avec les opérateurs télécoms. Objectifs : répondre aux modalités définies par les acteurs du marché publicitaire et homogénéiser le process technique sur l’ensemble des plates-formes.