Au-delà du talent et du sens stratégique des équipes travaillant sur les marques, un certain nombre de méthodes de travail sont essentielles à maîtriser pour que ces atouts soient valorisés et non gâchés par d’incessants allers-retours. C’est ce savoir-faire que Pierre-Edouard Heilbronner, cofondateur du cabinet Onzedixièmes, spécialisé dans l’accompagnement des annonceurs et de leurs agences, expose dans nos colonnes.
Annonceurs, votre besoin réel d’un appel d’offre est validé, les agences sont sélectionnées, vous pouvez maintenant leur transmettre votre brief.
Évidemment, celui-ci aura été soigneusement préparé en amont. C’est-à-dire que vous aurez consulté, en interne, les services et personnes nécessaires pour faire le tour de la question et validé les besoins et enjeux, tant en matière stratégique, publicitaire que de modes de fonctionnement et d’exigences de service. Bien sûr, vous l’aurez établi de manière écrite, claire et synthétique, documenté par des annexes.
En effet, un brief clair et synthétique est la condition sine qua non d’une évaluation efficace comme d’un choix transparent. A l’heure de l’évaluation, vous aurez besoin de voir si les agences retenues ont répondu à votre question et sont capables de collaborer avec vous. Et donc de vous référer au brief. Si celui-ci est lourd, complexe, long, l’évaluation et le choix deviendront subjectifs et perdront de leur rationalité, ce que vous voulez probablement éviter !
Une égalité de traitement
La spécificité d’un brief d’appel d’offres est que le même brief sera émis à plusieurs agences (pas trop nombreuses, je vous le rappelle) et qu’il faut donc organiser une transmission du brief équitable et transparente.
Votre souci sera probablement de garantir cette équité et cette transparence, tout en permettant aux agences de développer et préserver leur valeur ajoutée.
Un premier point important est de travailler dans un temps unifié : toutes les agences doivent être briefées au même moment, de la même manière. Cela ne veut pas dire dans une réunion plénière, mais dans un temps raccourci. A mon sens, le mieux est de leur transmettre le brief (par mail, généralement) un peu avant une réunion de présentation. Ainsi, l’agence a déjà un peu réfléchi à votre situation en arrivant en réunion, avec des questions et des précisions à vous demander.
Chaque agence passe à son tour, le mieux étant d’enchaîner les présentations aux trois (si, si, rappelez vous…) agences retenues sélectionnées dans la short list. En effet, plus le temps de brief est unifié, plus il y a de chances que vous présentiez la même question, le même brief aux agences. Il est souhaitable – et même essentiel – que ce soient les mêmes personnes qui briefent les agences, et qu’elles participent à l’évaluation finale de l’appel d’offres. On peut tirer au sort l’ordre de passage, d’ailleurs, comme on le fera probablement pour les présentations de leurs recommandations.
Répondez aux agences
Jusque-là, c’est simple. Il s’agit surtout de mettre en place une organisation.
Là où ça se complique, c’est que les agences posent des questions. Parfois pendant le brief, souvent après. Elles demandent à rencontrer des membres de votre organisation pour mieux la comprendre et la connaître. Et elles ont raison, la plupart des meilleures campagnes de l’histoire publicitaire viennent de ces rencontres complémentaires. Ce fut le cas par exemple de l’annonce « Lemon » de Volkswagen en 1960 : les équipes agence, visitant l’usine de la marque à Wolbsburg, identifièrent le soin extrême porté au contrôle de la qualité des voitures ; un soin que la marque elle-même ne considérait pas si important ou exceptionnel, mais qui fut exploité par l’agence dans sa campagne avec un succès immense, et qui devint une de des caractéristiques essentielles de la marque.
Comme pour Volkswagen , mieux vous connaître permettra aussi de mieux s’organiser pour collaborer efficacement avec vous. Vous avez donc tout intérêt, pour une meilleure proposition des agences, à répondre à leurs questions, à lui donner accès à une information interne complémentaire.
Mais le problème devient alors celui de la rupture de l’équité entre tous les participants. Certaines agences auraient ainsi accès à une autre information. Doit-on partager ces informations auprès de toutes les agences concernées ? Oui et non.
Oui, car certaines questions porteront sur le cadre de l’appel d’offres et de la collaboration, des éléments techniques que vous auriez oublié de préciser, etc… Ces réponses là, vous pouvez les partager.
Non, car d’autres questions porteront sur le cadre stratégique et créatif, des manières de voir alternatives, des embryons de réponse stratégique et créative, des perceptions consommateur… Celles-là sont la valeur ajoutée de l’agence, elle y a pensé, elle veut vous challenger, c’est sa manière de faire, de vous répondre. Celles-là sont les premières pierres posées par l’agence pour trouver la solution à votre problème. Elles lui « appartiennent », vous ne pouvez pas les partager.
Déjà publié :
- L’appel d’offres (1) : l’annonceur doit correctement évaluer son besoin
au préalable (lire sur mind) - L’appel d’offres (2) : l’annonceur doit parfaitement qualifier son besoin (lire sur mind)
- L’appel d’offres (3) : comment sélectionner les participants et cadrer le processus (lire sur mind)