Au-delà du talent et du sens stratégique des équipes travaillant sur les marques, un certain nombre de méthodes de travail sont essentielles à maîtriser pour que ces atouts soient valorisés et non gâchés par d’incessants aller-retours. C’est ce savoir-faire que Pierre-Edouard Heilbronner, cofondateur du cabinet onzedixièmes, spécialisé dans l’accompagnement des annonceurs et leurs agences, expose désormais dans nos colonnes.
La plupart des collaborations agence – annonceur commencent par un appel d’offres. On entend beaucoup de critiques ces derniers temps sur cette pratique : l’appel d’offres serait inutile, inadapté, économiquement désastreux pour les agences, stratégiquement et créativement stérile, et tant d’autres maux encore. Et c’est vrai.
Mais l’appel d’offres reste essentiel pour au moins trois raisons :
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C’est le seul moyen pour l’annonceur d’accéder à des compétences d’agence au-delà de son cercle de prestataires et partenaires habituels.
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Il permet à l’annonceur de s’assurer d’une performance optimale de ses actions de communication, au-delà de l’affection ou de l’admiration que l’on peut avoir pour les nombreux talents de ce métier.
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Il offre à des agences de petite taille, peu connues, la possibilité d’accéder à certains marchés, revitalisant aussi bien les marques que le marché de la communication.
Un problème important apparaît en revanche : les appels d’offres formulés par les annonceurs sont trop souvent mal calibrés. Les besoins flous, les modes de décision arbitraires. Il s’agit même, parfois, de négocier la prestation des agences, plutôt à la baisse, fragilisant les acteurs là ou de la pérennité de la relation serait souhaitable pour une meilleure efficacité.
Les appels d’offre sont utiles, mais seulement s’ils sont bien faits. Autrement dit, si l’annonceur sait ce qu’on veut, s’il en a vraiment besoin et s’il pose bien sa problématique. Si on est capable de comprendre que, comme pour un couple, une fois l’émerveillement de la rencontre passée, il faudra parler ménage, rangement et éducation des enfants, vivre un quotidien qu’on oublie trop facilement quand on est portés par l’émotion.
Car un appel d’offres est chronophage, dès l’amont, parfois douloureux pour les équipes travaillant déjà pour la marque, et parfois infructueux. Il faut donc être certain d’en avoir vraiment besoin.
Trop d’appel d’offres sont déclenchés pour de mauvaises raisons :
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Parce qu’on change de directeur marketing ou d’équipe agence…. comme si le changement ne pouvait pas être géré par des discussions et une réorientation du travail ?
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Parce qu’on ne s’entend plus…. Et alors, on ne peut pas se parler ? Divorce-t-on à chaque dispute conjugale ? Même une brouille durable peut être désamorcée si on identifie le point de départ et qu’on met en place les bons outils et process.
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Parce que l’équipe prend des habitudes et ne se renouvelle pas ? La routine est indiscutablement un tue l’amour. Mais l’ennuie se combat en se stimulant mutuellement, en se donnant les moyens de se surprendre.
Bien sûr, si vous avez un nouveau type de problème marketing, l’appel d’offres est légitime. C’est par exemple le cas d’ une marque jusqu’ici BtoB en réseau de prescription (médical, pharmacie, électricité…) qui peut avoir la besoin de parler à une nouvelle cible BtoC, et donc nécessiter des expertises de cibles et outils différentes. De même, si vous avez besoin d’exploiter de nouvelles techniques que votre agence ne maîtrise pas. Et si vous n’avez pas d’agence ou que le service est actuellement tellement mal rendu que c’est tout comme (une réelle absence d’écoute, des retravails inutiles dus à l’obstination de l’agence, des stagiaires affectés à votre projet à la place des postes prévus au contrat, des livrables non fournis…), une remise en compétition est normale.
Mais en dehors de ces situations, soyons honnêtes, en avez-vous besoin ? L’appel d’offres est une arme lourde, un bulldozer. On ne s’en sert pas pour cueillir des pâquerettes…
Le mois prochain : L’appel d’offres – qualifier son besoin