Les plateformes d’achat (DSP), parmi lesquelles DV 360 (Google), Xandr (ex-Appnexus), The Trade Desk et Mediamath, ces acteurs technologiques connectés aux plateformes qui agrègent l’offre (via les SSP), manqueraient de clarté quant à leurs critères de sélection des impressions publicitaires et de définition des enchères ; c’est le constat que font certains acteurs depuis que le header bidding a été adopté par le marché programmatique.
Une responsabilité partagée
Pour comprendre ces critiques, il faut d’abord analyser les conséquences du header bidding pour les acheteurs et les mesures prises en guise de réponse par les DSP.
En mettant en concurrence plusieurs SSP sur le même emplacement publicitaire, le header bidding a considérablement augmenté le volume de requêtes à traiter par les DSP, et par conséquent leurs coûts.