Le regard des professionnels de l’adtech sur les enjeux du secteur en 2024

Avec Nathalie Bellaiche Liscia (Criteo), Arnaud Créput (Equativ), Alain Lévy (Weborama), Geoffroy Martin (Ogury), Mélanie Toustou (Magnite), Arnaud Vigneau (DoubleVerify), François-Xavier Préaut (Outbrain), Julien Gardes (Triplelift), Erwan Le Page (Mediasquare), Benoît Cochet (Taboola), André Baden Semper (Nexx360), Nicolas Mignot (FreeWheel), Antoine Ripoche (Azerion), Franck Lewkowicz (Pubmatic) et Benjamin Tolman (Sparteo).

Google, Meta et Amazon toujours omniprésents, un marché publicitaire en ligne indépendant moribond en 2023, les éditeurs et annonceurs qui veulent réduire le nombre d’intermédiaires sur la chaîne publicitaire, les cookies tiers amenés à disparaître au deuxième semestre… 2024 est une année clé pour la publicité programmatique et ses prestataires adtechs. Nous avons interrogé une quinzaine de responsables français autour de deux problématiques : quel regard portent-ils sur le marché adtech français et son évolution en 2024 ? Quels sont les leviers de développement entrevus pour leur société ?

Alain Lévy 
CEO, Weborama
“Nous allons voir deux web coexister : celui des Gafa et l’open web”

“2024 s’annonce comme une année déterminante pour notre secteur. Trois éléments de fond vont structurer le marché. Le premier est l’évolution technologique, avec les approches des plateformes comme la Privacy Sandbox de Google ou l’App Tracking Transparency d’Apple et la disparition de notre devise commune, le cookie tiers. Le deuxième est la réglementation autour de la privacy, qui évoluera encore. Et le troisième porte sur les applications publicitaires de l’intelligence artificielle. In fine, nous allons véritablement voir deux web coexister : celui des Gafa et l’open web, qui sera constitué du trafic logué pour partie, avec l’importance de la first party data, et trafic non logué, largement majoritaire, pour lequel la seule donnée disponible sera le contenu. Dans ce contexte, la stratégie de Weborama est claire : d’une part, aider les clients à tirer le meilleur parti de leurs data first party et leur donner accès à la data collaboration via notre data clean room ; d’autre part, exploiter l’IA sémantique pour générer des insights et activer des campagnes sur l’open web. Nous avons toujours été des précurseurs de l’IA sémantique : nous avons travaillé toutes les dimensions de ce métier et avons beaucoup entrepris avant l’arrivée des large language models (LLM). Nous maîtrisons donc l’approche globale ; de la collecte du contenu et son analyse à l’intégration des éléments contextuels et bien sûr les algorithmes. Aujourd’hui, nous obtenons des performances identiques, voire supérieures à ce qui se faisait avec le cookie tiers.” 

Julien Gardes 
VP, international publisher development & retail media, Triplelift
“Les données first party des éditeurs auront une place de choix” 

“En 2024, les acteurs de l’open web devront relever plusieurs défis dans un contexte de dépréciation des cookies tiers, d’inflation et de crises géopolitiques. Pour accompagner les éditeurs, Triplelift mise entre autres sur l’exploitation simplifiée de leurs données propriétaires et le retail media. Jusqu’ici, les acteurs de la publicité online ont eu un comportement plutôt hétérogène face à la disparition prochaine des cookies tiers. Pour les acteurs de l’open web, qui sont les plus dépendants à ces traceurs, il s’agira d’intégrer, éprouver et combiner les différentes méthodes et solutions à temps pour offrir aux annonceurs des performances en matière de ciblage au moins équivalentes à celles que nous connaissions jusqu’ici. Parmi ces solutions, les données first party des éditeurs auront justement une place de choix. Mais pour concurrencer les offres des grandes plateformes, les acteurs de l’open web devront veiller à ce que l’activation de leurs données soit simple et accessible dans les principaux outils d’achat. Une transformation est nécessaire pour qu’une part des investissements médias soit conservée par les éditeurs, dont l’offre est par définition très fragmentée. Il en va de la préservation de la diversité des médias online. Le retail media sera également une manière de résoudre les problématiques d’adressabilité en se fondant sur les données propriétaires des distributeurs. Cette approche pose toutefois, pour le moment, une question d’échelle, puisque le retail media on site arrivera prochainement à saturation en raison d’un espace publicitaire limité.