Le développement par les régies de sites médias d’offres couplées telles que Breaking News et Daily Power — depuis 2009 par intermittence, depuis 2011 de façon généralisée — vise à s’adapter au marché. Le fait de proposer des offres publicitaires communes entre régies concurrentes, puis de partager les recettes, est une réponse aux agences et annonceurs. « Il y a clairement une logique de rationalisation par les agences de leurs budgets et de leurs campagnes. Ils veulent concilier plusieurs objectifs : travailler leur branding autour de contenus premium tout en recherchant la plus large exposition possible auprès d’audiences éclatées sur différents sites similaires, via une commercialisation simple et rapide », indique à Satellinet Patrick Hurel, directeur adjoint de Figaro Médias. L’association de régies doit donc permettre d’augmenter l’audience globale de visiteurs uniques et d’impression pour une même offre commune, proposer de nouveaux formats, et attirer de nouveaux annonceurs. « Par leur puissance, les offres couplées des régies permettent également de concurrencer les pure-players Orange, MSN et Yahoo! sur le terrain des volumes », souligne Adrien Jehanno, directeur commercial online à Régie Obs, interrogé par Satellinet. Quelques premières tentatives avaient eu lieu au début des années 2000, avec notamment MediaFemme qui réunit toujours les sites français de Cosmopolitan, Elle, Vogue, aussi que femina. fr, lexpress. fr/ styles, lefigaro. fr/ madame, glamour. com, marieclaire. fr, et aussi mood.fr, cotemaison. fr, psychologie. com, magazine- avantages. fr et marieclairemaison.com. L’offre visait déjà à concurrencer les leaders sur la cible féminine, aufeminin.com et Le Journal des femmes. En 2004, 01net, AlloCiné, aufeminin et Boursorama se sont ensuite associés pour créer le couplage MediaCadres à destination des CSP+. Mais, regroupant des audiences trop hétérogènes et utilisant des modalités commerciales peut-être complexes, ces dispositifs n’ont pas été bien reçus par les annonceurs.
Les couplages entre régies publicitaires Les offres des sites d’actualités (1/2)
Le lancement de Breaking News mi-2009 par Régie Obs, Express Roularta Services et Le Point Communication a marqué en France le début des offres couplées entre sites d’actualités, ces offres commerciales où des régies concurrentes s’allient pour vendre ensemble leurs espaces publicitaires similaires. Devant le succès de cette initiative (plus de 65 campagnes en 2011), M Publicité, Figaro Médias et Libération Médias ont lancé l’offre Daily Power en 2011. Ces alliances pour mettre en commun des espaces publicitaires correspondent en effet aux attentes actuelles des agences médias et des annonceurs qui qui recherchent à la fois puissance de diffusion, environnement qualitatif et simplicité de commercialisation. Satellinet présente, dans cette première partie, les offres couplées entre régies de sites d’actualités, les mécanismes commerciaux mis en place et dresse un premier bilan. Dans une deuxième partie, lundi 17 avril, nous présenterons les offres entre sites thématiques et le déploiement en cours des offres couplées sur mobile.
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Lundi 9 avril 2012
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