« Les directions en agence doivent modifier la gestion de leurs ressources humaines »

La crise sanitaire que nous subissons tous depuis six mois est mondiale. En revanche, les effets ressentis sont très personnels. Cet événement est pour la plupart d’entre nous le catalyseur d’une prise de conscience, parfois très récente, parfois plus ancienne et déjà ancrée. Il impacte bien souvent le sens que l’on donne à son travail et à la mission que l’on se donne au sein d’une entreprise : suis-je en phase avec ce que je fais ? Suis-je aligné avec mon moi profond, mes aspirations, mes envies ?

La quête de sens

Cette remise en question concerne encore rarement les collaborateurs en début de carrière ; ils sont davantage orientés vers la progression, la performance, l’ambition de se faire une place. Elle est en revanche beaucoup plus répandus pour les salariés après quelques années d’expérience. C’est la fameuse quête de sens.

Le bonheur au travail se mesurera de moins en moins par le fait d’avoir un contrat, mais plutôt en déterminant si ce contrat apporte plus qu’un simple apport financier.

C’est particulièrement vrai dans le milieu de la publicité et de la communication. Les facteurs de changement y sont très nombreux et bon nombre de collaborateurs sont actuellement tentés de passer à autre chose. Dans le milieu des agences davantage qu’ailleurs, du fait de la pression constante des clients et des objectifs de performance à atteindre, des cours de bourse qui fluctuent, des gains ou des pertes de budget, ou encore des appels d’offres épuisants et non valorisés, de nouvelles compétences sans cesse nécessaires… Tous ces éléments stressants alimentent et favorisent la remise en question.

Le marché redevient celui des recruteurs

La crise que nous traversons va modifier en profondeur le recrutement au sein des agences et plus largement le secteur des médias et du digital. Nous étions depuis quelques années sur un marché du travail favorable aux candidats, au sein duquel le turnover était important et les propositions nombreuses : les candidats qualifiés avaient le choix de favoriser la meilleure option pour leur carrière et les meilleures conditions proposées.

La crise vient inverser cette tendance. Le marché redevient celui des recruteurs, qui ont désormais la possibilité d’opter pour l’exact profil recherché, sans prise de risque. Car les postes se font plus rares ces derniers mois : de nombreuses sociétés réadaptent et redimensionnent leurs effectifs compte tenu d’une activité plus restreinte et de modes de collaboration nouveaux.

Cela vient rebattre les cartes un peu brutalement et beaucoup de profils, y compris experts et expérimentés, se retrouvent disponibles et proposent leurs services sur un marché remanié.

Le recrutement s’oriente vers les métiers à forte valeur

L’évolution de la typologie des profils ne datent pas de la crise sanitaire. Elle avait commencé depuis plusieurs années avec l’apparition et la montée en charge concomitante du programmatique et du ciblage de l’audience au sein des problématiques médias. La logique qui mène à mieux connaitre ses prospects et ses consommateurs a obligé toute l’industrie des médias à s’équiper en ressources compétentes pour accompagner les clients. CRM, DMP et CDP sont devenus les acronymes centraux pour les agences et les clients et ils évoluent sans cesse.

Les besoins en technologies des acteurs de la communication requièrent des compétences autour de l’implémentation technologique, de l’extraction et du monitoring des données, et pour finir de la réconciliation de la data média/clients. Les compétences recherchées – et c’était déjà le cas avant la crise, en agences comme chez leurs clients – se situent toujours davantage autour de la data.

Les postes de data analyst, data scientist, business intelligence manager, data engineer, ou chief data officer sont des compétences tractrices. L’IA, le machine learning et les compétences associées viennent compléter cette liste. Articuler la présence des clients sur les plateformes d’e-commerce et les marketplaces font aussi partie des enjeux d’aujourd’hui. Sur un autre aspect, les postes concernant la marque, son attrait, sa notoriété, ses valeurs et le calibrage de son discours constituent un autre silo de compétences toujours recherchées.

Un enjeu pour les agences : faire évoluer son approche RH

Malgré la crise économique et l’augmentation des candidats sur le marché de la communication, l’entreprise n’aura pas carte blanche. Loin de là. La crise provoque une remise en question du rapport au travail des individus, on l’a dit, et ce constat doit être totalement intégré dans les politiques de recrutement et les méthodes managériales des agences. Les directions en agence doivent modifier la gestion et l’approche de leurs ressources humaines, développer une vision au-delà du court terme et intégrer ce questionnement individuel dans sa globalité : à côté des compétences métier, les soft skills et la personnalité du salarié deviennent essentiels.

L’objectif est d’éviter le brassage permanent des équipes. Les agences – et la configuration est identique en régie – souffrent depuis trop longtemps de ce mercato permanent. Ainsi elles devront s’adapter davantage à leurs collaborateurs, leur donner des perspectives, les accompagner plus étroitement, les écouter plus attentivement, bref être un accompagnant attentif tout en les laissant autonome. Et cela dès leur intégration au sein des effectifs.

Les modes contractuels évoluent

Ces nouvelles considérations auront un impact évident sur les relations contractuelles. Sous l’effet des différentes aides accordées par l’Etat, les entreprises n’ont pas encore subi de plein fouet les effets de la crise. La situation devrait être toute autre ces prochaines semaines et mois si les annonceurs ne réhaussent pas massivement leurs investissements, bref si l’activité économique ne repart pas de manière énergique. Ce qui semble probable.

Les agences devront alors se reposer, une fois de plus, sur le freelancing. Ce mode de collaboration a beaucoup augmenté ces dix dernières années et son recours apparait désormais comme une solution reconnue et partagée au sein du secteur. Il semble de plus en plus comme la solution idéale à la fois pour les entreprises qui cherchent l’hyper flexibilité et pour les candidats en quête de plus grande marge de manœuvre, une forme de variable d’ajustement en cette période troublée et incertaine.

Si le freelancing a d’abord été freiné durant le confinement et les mois qui l’ont suivi, depuis mi-septembre il semble amorcer une vraie reprise. Que ce soit pour des postes d’experts ou de conseil, le freelancing est une réponse plébiscitée. La distinction entre le modèle plus ancré du CDI et celui de l’accompagnement plus ponctuel du freelancing devient d’ailleurs très fine.

Dans cette période d’incertitudes, les modèles contractuels plus souples offrent une continuité dans le cheminement des entreprises qui ont besoin de faire avancer leurs projets et libèrent des positions intéressantes pour les individus tout en leur garantissant liberté de choix et d’action. Passé le plus fort de la crise, le freelancing devrait donc se développer encore davantage dans les agences créatives et médias.