« Les marques qui savent communiquer autour de la solidarité posent déjà des jalons pour le futur »

Vivons-nous une crise ou une catastrophe ? Commencer par se poser cette question donne une tendance aux communications que les marques peuvent adopter en période de crise et dans « l’après ». La crise laisse à penser que le monde repartira comme avant, alors que la catastrophe sous-tend que tout va changer, à la manière d’une tabula rasa. On ne peut nier que de grands bouleversements vont avoir lieu mais il y a fort à parier qu’un nouveau monde n’apparaîtra pas.

Sans nier l’hécatombe prévisible de certains business, des impacts financiers sur les entreprises, une baisse du pouvoir d’achat des foyers, des capacités de production revues, ni les décès que nous avons vu au quotidien, nous sommes plus vraisemblablement dans une crise.

Une crise qui va accélérer et amplifier les changements sociétaux que nous pouvions déjà détecter depuis des mois, voire des années. Tout va changer, mais rien ne va changer. Les gestes barrières, pourtant des régles basiques d’hygiène, sont par exemple déjà moins respectés. En revanche, cette crise va mettre l’homme en face de ses responsabilités : sur l’écologie, l’inclusion, la diversité. Les communications des marques devront nécessairement avoir ses marqueurs présents dans leurs campagnes pour y apporter leurs réponses ou leur point de vue.

Quelles tendances vont être amplifiées par la Covid-19 ? Même s’il ne s’agit pas d’en faire un inventaire exhaustif, nous pouvons mettre en exergue trois tendances majeures : l’importance du collectif, le rôle sociétal de l’entreprise, un mouvement constant.

Collectivité, authenticité, engagement

La première est très clairement la place de la primauté du collectif sur l’individuel, comme nous avons pu le voir avec force durant le confiement. Au sortir de la crise du coronavirus, la tendance sera plus probablement à un sentimentalisme à plusieurs. À savoir, la primauté de l’individu et de sa sphère sympathique concourront à un meilleur vivre ensemble.

À date, en spectateur engagé que nous sommes, nous pouvons nous réjouir de cet élan de solidarité généralisé, spontané. Une spontanéité qui montre une authenticité dans la démarche des uns et des autres.

L’authenticité, voilà une clé de communication que les marques devront pouvoir actionner et que certains ont déjà – avec force de créativité et humilité – mis en place. Clairement, l’intérêt des individus vers ce qui les entourent et le poussent à agir pour des choses qui nous engagent tous était déjà perceptible.

Les gens sont donc prêts à agir : agir pour manger mieux, pour une planète plus responsable, pour plus de respect… nombreux sont les sujets pour lesquels les gens sont prêts à s’engager.

« Engagez-vous » serait l’injonction que l’on pourrait donner aux marques dans leurs communications à la suite de l’écoute des attentes des consommateurs. Croyant moins – voir plus du tout – aux institutions publiques, les individus attendent que les marques prennent toutes leurs responsabilités dans le débat et fassent la preuve de leurs engagements. Les marques doivent apporter des solutions pour maximiser le bien-être individuel et par extension au collectif. Les marques ont plus que jamais un rôle sociétal à jouer, cette deuxième tendance sera sans nul doute la plus importante.

À la suite de Zygmund Bauman, nous pouvons affirmer que le monde est de plus en plus liquide. Cette dernière tendance démontre que notre société se caractérise par un mouvement constant, si bien que les conditions dans lesquelles ses membres agissent changent en moins de temps qu’il n’en faut aux modes d’action pour se figer en habitudes ou en routines. Cette crise amplifie ce sentiment d’incertitude rendant impossible la mise en place d’habitudes. Nous vivons au jour le jour en nous adaptant à cette « nouvelle normalité ».

Communiquer au bon moment

La temporalité est un enjeu majeur dans la stratégie de prise de parole des marques. Il a fallu ces derniers mois aussi composer avec les difficultés de réalisation technique, et par conséquent trouver de nouveaux ressorts ou renforcer ceux déjà utilisés. Les réseaux sociaux sont un très bon relais, mais nous pouvons aussi voir la force des relations presse en période de crise.

Le temps de la compréhension et de l’empathie est déjà derrière nous et nous a permis de voir de belles campagnes, comme celles de Facebook, ou encore du Tourisme du Portugal. Un temps court où les marques ont pu constater un bénéfice immédiat.

Dès à présent, le moment est venu de montrer la raison d’être de l’entreprise, celui où l’on aide, où l’on passe à l’action. Il s’agit là d’une communication engageante pour la marque en utilisant les leviers émotionnels et rationnels, à l’instar de ce que peut faire Intermarché actuellement. Burger King propose également en France et à l’étranger des campagnes créatives sachant mêler habilement humour et aide aux consommateurs.

Allons plus loin, un temps – où sont déjà engagées certaines marques – sera celui de l’adaptation, de la réinvention de produits, de marques. Celles qui auront su changer certains modus vivendi pour mieux correspondre aux nouvelles exigences, impératifs devrions nous dire, des consommateurs. Décathlon, dont les communications sont remarquées actuellement, peut illustrer cette phase avec son masque initialement dédié à la plongée et que la marque a retiré des ventes pour aider à sauver des vies. La démarche fut rapide, spontanée, authentique et nous dévoile sa raison d’être.

Les marques qui sauront communiquer sur ces temps liés à la solidarité et à l’adaptation aux nouvelles attentes de nos concitoyens, posent d’ores et déjà des jalons pour le futur. Un futur où les actions du moment porteront leurs fruits. Il faut savoir s’engager maintenant pour demain.

Trouver le ton juste

Communiquer maintenant est nécessaire, mais il est impératif de garder à l’esprit que nous sommes encore dans une période de trauma et que tout ce que nous vivons et déclarons est sujet à une surinterprétation. Il appartient aux agences et aux marques de trouver le ton juste pour rentrer en écho avec les besoins du consommateur et sa vie de demain lorsque les effets de se confinement seront un lointain souvenir. La prise de conscience de ce trauma permettra aux entreprises de travailler sur ce que nous pouvons désormais appeler un branding résilient.

L’incertitude et l’instabilité continueront d’être le contexte dans lequel les entreprises devront évoluer ces prochains mois. Une polarisation est attendue laquelle forgera des clivages et dont seuls les consommateurs seront les juges de paix.

Les entreprises doivent dès aujourd’hui prendre le temps de la réflexion pour pouvoir définir, redéfinir, confirmer leur sens, leur raison d’être et surtout faire en sorte que celui-ci ne soit pas un simple ajout, un engagement de façade, et éviter en somme le purpose washing.

Communiquer sur les valeurs et les engagements, et engager les audiences pour asseoir la crédibilité de la marque sont indispensables. Jamais nous n’aurons eu autant besoin de créativité pour faire vivre les valeurs de l’entreprise et les bénéfices de ses produits.