Les panels sont depuis les années 1980 associés d’une part à la mesure d’audience de la télévision, mais aussi à son achat média. Administrés en France par Médiamétrie, ils permettent en effet aux acheteurs de sélectionner les coupures publicitaires correspondant aux habitudes de visionnage de leurs cibles. Ces dernières années, le ciblage publicitaire en télévision a été enrichi, notamment par l’introduction de cibles data construites autour de comportements d’achat, ou plus récemment par le ciblage des abonnés des box télécoms via la publicité segmentée. Une méthode différente du ciblage publicitaire en ligne, principalement basée sur l’utilisation de cookies tiers.
Pourtant, ces derniers temps, les panels semblent trouver un regain d’intérêt de la part du marché, y compris dans le cadre de la publicité en ligne, à mesure que l’avenir du ciblage par cookies tiers s’assombrit. “L’usage des données personnelles des internautes pour piloter l’achat média, qui fait foi depuis une quinzaine d’année sur le marché, est voué à disparaître en raison de la suppression progressive des cookies tiers sur les navigateurs et de la baisse du niveau de consentement à l’utilisation des données personnelles liée au RGPD”, constate Laurent Nicolas, qui a cofondé en août 2020 la startup Implcit – et a participé à l’élaboration de la mesure de la performance publicitaire de Nielsen que commercialise Médiamétrie (sa fiche LinkedIn) -, éditrice d’une technologie de ciblage publicitaire contextuel basée sur les panels.