LE CONTEXTE
Google et Apple s’attaquent au tracking utilisateur
En 2017, Apple a lancé Intelligence Tracking Platform (ITP) sur Safari, un programme qui vise à limiter le tracking utilisateur sur son navigateur. Les cookies tiers ont été les premiers visés, puis le groupe a progressivement ciblé toutes les formes de tracking utilisateur sur son navigateur, et finalement dans ses environnements mobiles avec App tracking transparency. Il a ensuite été suivi par d’autres navigateurs open source comme Brave et Mozilla Firefox.
Google a, lui, adopté une posture plus souple, en annonçant en janvier 2020 laisser deux ans aux acteurs de la publicité en ligne avant que les cookies tiers ne soient plus exploitables sur son navigateur Chrome. Le groupe a proposé au marché une consultation – via notamment un groupe de travail dans l’organisation de standardisation du web W3C – pour établir les normes techniques de sa Privacy Sandbox, qu’il présente comme une alternative aux cookies tiers pour optimiser le ciblage et la mesure de la performance publicitaire, tout en restant respectueux de la vie privée en ligne.
Des identifiants tiers se développent
Au départ destinées à pallier les manquement du cookie tiers sur le web ouvert (latence, mauvaise synchronisation, etc.), des solutions d’identifiants uniques émergent pour finalement se positionner comme alternative au cookie tiers sur l’ensemble de ses cas d’usage (ciblage, mesure, et retargeting). Il s’agit là de pure players, à l’instar d’ID5 ou first-id, de solutions éditées par des grands groupes adtech et martech (Criteo, Liveramp, The Trade Desk…), voire Epsilon (groupe Publicis). La plupart reposent sur des technologies d’encryptage. Plus récemment, reprenant un modèle d’alliance déjà éprouvé par NetID en Allemagne ou Nonio au Portugal, plusieurs opérateurs télécoms européens se sont alliés pour développer l’identifiant Utiq, qui a pour ambition de répondre à la problématique du reach, souvent pointée concernant ces solutions.