Le marché de la publicité en ligne a enregistré une progression de 9 % en 2023 et représente désormais 9,3 milliards d’euros, selon la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam réalisée par le cabinet Oliver Wyman et publiée mardi 6 février. Certes très légèrement inférieure à celle de 2022 (+ 10 %), sa croissance demeure vigoureuse eu égard au contexte économique difficile, avec un PIB en croissance de seulement 0,9 % l’an passé et une inflation des prix à la consommation de 4,9 % (chiffres Insee).
La bonne tenue du marché a été permise par un net rebond des investissements après l’été : le deuxième semestre a affiché une hausse de 13 %, après seulement 5 % de progression lors des six premiers mois.
Néanmoins, comme chaque année, cette progression moyenne de 9 % cache des disparités très importantes selon les acteurs et les leviers. Des disparités qui ont d’ailleurs tendance à s’accentuer. La plus évidente d’entre elles concerne la trajectoire très différente entre les éditeurs de presse et de contenus, dont les revenus publicitaires en ligne ont baissé l’an passé de 5 % sur leurs activités display (la baisse était même de 10 % sur le premier semestre), et les plateformes : Google, Meta, et Amazon affichent des hausses de 10 à 25 % de leurs différentes activités. Search, social media et retail media ont de nouveau capté un peu plus de 80 % de la croissance du marché en 2023.
Au-delà de ce constat, nous avons sélectionné cinq enseignements marquants.
1) Le social media de nouveau en forte croissance
Les investissements publicitaires sur les plateformes sociales ont tiré le marché et montrent la plus forte croissance, + 12 %. Le poids du social media dans l’ensemble des leviers augmente légèrement, passant de 26 à 27 % des investissements publicitaires en ligne totaux, soit environ 2,5 milliards d’euros.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire