Observatoire e-pub SRI-Udecam : les perspectives du marché publicitaire en ligne au 2e semestre en 3 graphiques

Le SRI et l’Udecam ont présenté mardi 7 juillet le 24e observatoire de l’e-publicité, réalisé par le cabinet Oliver Wyman (voir le replay), sur le marché publicitaire numérique. 

Après un premier article sur les leçons de la crise pour le secteur au premier semestre, mind Media met en évidence trois évolutions notables attendues ces six prochains mois.

Les graphiques sont tirés de l’étude e-pub SRI-Udecam (la synthèse – la  version complète), les commentaires sont de mind Media.

1. Un recul de – 14,9 % des recettes publicitaires plurimédias

En se basant sur la corrélation entre l’évolution du PIB depuis 2014 et celles des recettes publicitaires plurimédias de 2016 à 2019, Oliver Wyman prévoit un recul de -14,9 % de celles-ci en 2020. Malgré un rebond attendu au second semestre 2020, l’année 2021 devrait seulement permettre un retour au niveau de marché de 2017, soit une prévision de 12 milliards d’euros en 2021.

2. La baisse des recettes publicitaires numériques limitées à 6,7 %

Concernant la baisse des recettes publicitaires numériques, le cabinet de conseil l’estime à 6,7 % sur l’année 2020, pour atteindre 5,5 milliards d’euros. En considérant la tendance de croissance du marché de la publicité en ligne ces dernières années (+12 % en 2019, +17 % en 2018), il chiffre le manque à gagner dû à la crise sanitaire et économique à hauteur d’1 milliard d’euros, soit un marché qui aurait atteint 6,4 milliards d’euros à la fin 2020.

Côté typologie d’annonceurs, seules les recettes publicitaires plurimédias issues du secteur finance et assurances augmenteront, de 2,6 % au global, et 12,5 % sur le digital en 2020. Les recettes publicitaires provenant des annonceurs du commerce baisseraient de – 12,3 % (- 3,9 % en digital), et de -8,2 % pour les services (- 0,6 % en digital). Le secteur de l’hébergement restauration est le plus concerné, avec un recul des recettes publicitaires de -34,5 % en 2020 (- 28,2 % en digital). 

3. Le marché publicitaire français sur-réagit à la crise

Les prévisions pour 2020 montrent que la France est l’un des pays d’Europe les plus touchés par la chute des investissements publicitaires plurimédias (-18,7 % selon WARC et – 18,1% selon l’IAB Europe). Oliver Wyman justifie cette tendance par des règles de confinement plus strictes que d’autres pays, et la possibilité du chômage partiel pour les entreprises. 

Le cabinet de conseil souligne également que les prévisions avancées dépendront de l’impact sur le marché de quatre “menaces” à son encontre :

• les recommandations de la CNIL en matière de tracking, dont la conséquence négative sur le taux de consentement aux cookies publicitaires risque de diminuer le reach des campagnes publicitaires et donc leurs CPM ;

• les positions strictes d’acteurs publicitaires incontournables, tels que Google et Apple, sur le tracking publicitaire qui complique ce dernier ;

• le règlement ePrivacy dont l’attente fait peser des incertitudes sur l’évolution de la réglementation sur les cookies ;

• et un climat de société anti-pub qui menace la principale source de revenu des médias.

Pour gérer de front la relance du marché publicitaire et ces impératifs, le SRI, qui a reconduit début juin à sa présidence Sylvia Tassan Toffola, par ailleurs directrice générale de TF1 Pub, a listé quelques priorités de sa feuille de route pour les deux prochaines années.

La baisse des recettes publicitaires numériques ayant en effet été moins importante pour les GAFA – le social et le search ayant encore concentré 80 % du marché début 2020 -, le SRI se donne toujours pour objectif de rééquilibrer les investissements publicitaires. L’un de ses leviers, le label Digital Ad Trust, représentait à la fin 2019 22 % des investissements en display et social via les sites labellisés.

Le syndicat compte également sur le travail qui sera amorcé par les États généraux de la communication pour renouer la confiance entre le public et la publicité en rendant cette dernière plus responsable.