L’ISBA, l’association des grands annonceurs britanniques, vient d’annoncer vendredi 30 juin le lancement de la quatrième étape d’Origin. Ce projet interprofessionnel, qui a été initié au Royaume-Uni en 2019 pour une meilleure mesure des campagnes publicitaires sur tous les médias, a potentiellement une envergure internationale.
Conduit en lien avec la WFA, l’association mondiale des annonceurs, il associe les principaux acteurs locaux et internationaux de la publicité : des grandes marques comme P&G, Unilever, Tesco, Mars, L’Oréal, BT, Pepsico, Kellogg’s, Vodafone, HSBC, etc. ; les principales agences de communications comme Publicis, GroupM, Omnicom, Dentsu et IPG Mediabrands, mais aussi les principales plateformes, Google, Meta, Amazon et TikTok. Il vise à fournir au marché publicitaire un outil standard pour mesurer de façon cross-media la portée et la fréquence dédupliquées des campagnes publicitaires, quels que soient les supports médias utilisés.
Un besoin urgent pour les marques
Le constat effectué est celui de la difficulté pour les marques et leurs agences d’avoir une vision claire et comparative des campagnes diffusées sur tous les supports. Télévision linéaire, sur IPTV ou en replay, vidéo en ligne, web ouvert, écosystèmes fermés des plateformes… la consommation des contenus médias est de plus en plus variée et fragmentée sur différents supports. Chacun d’eux ont leurs méthodes d’évaluation de l’audience, complexifiant la mesure et la comparaison des performances des campagnes publicitaires tout comme l’optimisation des mix media. Avec une question clé, celle de la mesure TV et vidéo, là où se concentrent une large partie des investissements publicitaires. Par exemple quel est l’incrément des publicités vidéo en ligne par rapport à celles en télévision ?
Partout dans le monde, les annonceurs cherchent différents moyens techniques pour réconcilier la mesure cross media et ainsi mieux analyser l’efficacité de l’ensemble de leurs investissements publicitaires, améliorer l’efficacité des publicités par un ciblage plus fin et une fréquence de diffusion mieux adaptée.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire