Paroles de dirigeants : comment la tech redéfinit la création publicitaire et son rapport avec le média

L’édition 2026 des Cannes Lions l’a démontré, les agences de création n’ont plus le monopole de la créativité. Les créateurs de contenus, présents en nombre cette année sur la Croisette et dans les conversations, étaient à l’honneur. Et bien sûr, l’IA générative a été questionnée sur ses capacités et son rôle dans la création publicitaire. 

Dans ce contexte, les agences créatives sont challengées, notamment dans leur usage de la technologie. Les notions d’optimisation, de performance mesurable, autrefois réservées essentiellement aux agences médias, sont de plus en plus présentes. La « creative intelligence », qui consiste à utiliser la data pour alimenter la création et permettre son optimisation, devient une matière à part entière. L’importance des insights, dès le processus créatif, a été soulignée à travers plusieurs annonces faites pendant le festival.

Le challenge vaut aussi pour les directions marketing chez les marques. Selon un sondage réalisé par Gain Theory (WPP), publié en juin et relayé par Digiday, réalisé auprès de 115 CMO dans le monde, 80% estiment que le média et la création sont aussi importants l’un que l’autre, mais 59% reconnaissent qu’ils examinent avec plus d’attention l’efficacité média. 

Les données répertoriées par eMarketer en mai 2026, dans un document intitulé « The growing value of creative intelligence« , vont dans le même sens. Seulement 32% des responsables marketing dans le monde citent les tests créatifs dans leurs priorités, selon une étude de Mediaocean datant de mai 2025, et un sondage de la même année, réalisé par eMarketer et TripleLift, concluait que le secteur manquait de dashboards et d’outils de mesure pour relier les attributs créatifs à la performance. 

Kantar mesure justement ce lien dans le cadre de son programme « Creativity is Business », porté avec l’AACC et Media Figaro. Le 24 juin, à Cannes, l’institut d’études a montré que la créativité avait un impact mesurable sur la performance des marques : les campagnes les plus créatives sont 4,7 fois plus efficaces que la moyenne, selon ses mesures. 

Pour comprendre les relations entre création publicitaire et technologie, et comment l’impact de l’IA générative sur la création change aussi l’écosystème média, mind Media a interrogé les professionnels du secteur avant et pendant le festival. Déplacement des frontières entre branding et performance, intégration des stratégies créatives et médias, généralisation des approches data driven, hyper-personnalisation des messages, industrialisation des productions, simulation prédictive et mesure d’efficacité… Nous avons compilé leurs analyses.

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