Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions) : « L’ère des alliances data est venue »

Le marché publicitaire est de plus en plus difficile, que ce soit sur le papier ou en ligne. Quelle stratégie adopter ?

Le marché est de plus en plus complexe, la valeur perdue sur le papier ne se retrouve pas en totalité sur le numérique, où Google et Facebook sont omniprésents et où il faut faire preuve d’une exigence accrue. Mais pour être provoquant, j’ai envie de dire que c’est presque une bonne chose : le marketing digital de ces dernières années est globalement mauvais, il faut savoir le reconnaître. Que ce soit par le retargeting à outrance des internautes, la dévalorisation des inventaires avec du RTB en blind, les formats trop nombreux et trop instrusifs… Je suis convaincu qu’une approche premium de la publicité va permettre aux éditeurs de dépasser ces difficultés. C’est en tout cas notre stratégie à Prisma Media Solutions comme au sein du groupe.

Quels sont les résultats de la régie ?

Le marché connait une décroissance structurelle sur le papier, de l’ordre de 7 %, avec beaucoup de disparités. Notre groupe a cependant encore gagné des parts de marché et est un peu moins impacté, avec une baisse de 4 à 5 % environ. Sur le numérique, la domination de Google et Facebook devient de plus en plus forte, notre croissance a été ralentie. Nos revenus avaient progressé de 30 % en 2015. En 2016, c’est autour de 11 %. Cela reste significatif, mais nous visons davantage. Nous n’avons pas encore communiqué nos résultats en 2016 – c’est notre président Rolf Heinz qui en a la responsabilité – mais ils seront en croissance grâce aux récents lancements de nouvelles marques, comme Business Insider, Flow et As You Like.

En 2015, la régie avait réalisé autour de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires (sur un total groupe de plus que 450 millions d’euros, ndlr). Les revenus publicitaires papier représentaient deux tiers de ces 100 millions d’euros et le numérique un tiers. Nous avons beaucoup misé sur les leviers actuels de croissance du marché, la data et le CRM, pour développer des offres de « brand performance » qui sont très demandées par les annonceurs, par exemple la coregistration – où l’on donne à l’internaute la possibilité de s’inscrire dans une newsletter de marque affinitaire, en même temps que l’on pousse l’abonnement à notre contenu -, et l’inscription à des jeux concours et événementiels en lien avec nos offres.