Les places de marché programmatique ouvertes, avec leur mauvaise réputation de fraude et d’absence de transparence, devraient être le cauchemar des annonceurs.
Pourtant, ils continuent à y acheter de la publicité. Pour une raison simple, selon le Wall Street Journal : les adexchanges offrent des tarifs bien moins chers que l’achat direct auprès des éditeurs.
Selon Amy Stankiewicz, responsable du marketing digital de l’annonceur Allstate, « les direct deals et le sponsoring coûtent deux à trois fois plus cher que le programmatique ».
Et selon Kevin Reilly, vice-président de la plateforme programmatique Dstillery, le coût pour mille (CPM) moyen d’une bannière sur une place de marché ouverte aux Etats-Unis est compris entre 1,6 $ et 1,7 $, tandis que les éditeurs premium essaient de placer la barre à 10 $ lorsqu’ils traitent en direct avec les acheteurs, et entre 3 $ et 5 $ lorsqu’ils vendent en programmatique.
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