C’est un marché encore balbutiant en France mais qui, selon l’ensemble des acteurs du marché, pourrait très rapidement prendre de l’ampleur. Le programmatique audio, qui consiste en la vente d’inventaires publicitaires sur les flux live audio, les podcasts et les webradios de façon automatisée et segmentée grâce à une capacité de ciblage, est un phénomène grandissant aux Etats-Unis : l’un des acteurs, la plateforme programmatique spécialisée dans la publicité audio Jelli, a ainsi levé en juin dernier 21 millions de dollars en série B, auprès de iHeartMedia, Universal Music Group, Relay Ventures, Intel Capital et First Round Capital. Elle revendique 830 stations radio clientes, venues de 250 villes américaines.
Le marché français à la traîne
En France, le marché s’installe à peine. Parmi les grands groupes radio, seul NRJ dispose d’une offre qui propose, depuis le 12 octobre 2015, la vente programmatique d’inventaires audio en ligne à travers un adexchange. La régie du groupe RTL, IP France, a pour sa part automatisé la vente d’espaces publicitaires (des pré-rolls et post-rolls) sur son inventaire audio ( 5 à 8 millions d’écoutes en ligne par mois) il y a trois ans, avec son outil de mediaplanning Popcorn Media. Ce canal de vente, qui représente aujourd’hui un tiers de son chiffre d’affaires digital, ne propose en revanche pas de ciblage par impression – seulement selon le contexte du programme croisé avec des données sociodémographiques -, et l’inventaire n’est volontairement pas disponible sur des plateformes ouvertes. Enfin, selon nos informations, Europe 1 et Radio France envisageraient également d’instaurer le programmatique sur une partie de leur inventaire audio digital, mais ces radios en sont encore au stade de la réflexion. « Le marché français met du temps à démarrer. Avec la loi Sapin, il est plus lent à se structurer, tant d’un point de vue annonceur qu’éditeur. De plus, il n’y a pas de régie audio digitale qui existe et le classement Médiamétrie//NetRatings ne prévoit pas de segmentation des audiences en ligne ‘’radio ‘’, seulement ‘’TV et Radio » et digital… La pédagogie que cela nécessite est pourtant très importante. Mais les plateformes de streaming sont des locomotives et tentent de faire émerger ce nouveau format », observe Arnaud Beaussier, country manager France et Europe du Sud de Adswizz, société technologique d’origine belge et désormais basée dans la Silicon Valley, spécialiste du programmatique audio. Celle-ci emploie 150 personnes et compte parmi ses clients éditeurs Deezer à l’international hors France, iHeart Radio, et côté acheteurs l’ensemble des agences média (Havas, Dentsu Aegis) et leurs trading desk (Affiperf, Amnet, Cadreon…).