Publicité programmatique : comment les éditeurs profitent de la demande pour la vidéo instream 

D’après le baromètre du programmatique d’Alliance Digitale, la vidéo instream* (hors SVOD, AVOD et BVOD) a progressé de 8 % en 2024, et la vidéo outstream de 24 %. Les CPM en vidéo instream,se sont redressés (- 0,4 %), après une année 2023 difficile (- 7 %). 

Face à la perte de valeur des CPM dans le display (- 9,39 %), les éditeurs traditionnels semblent se tourner davantage vers la vidéo, dont les inventaires s’élargissent, s’ouvrant à l’open auction  (+ 6,6 %). S’agit-il toutefois d’une véritable stratégie de long terme à poursuivre pour marques, agences et éditeurs, ou simplement d’un palliatif de courte durée dans un marché programmatique en souffrance ?

D’après Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale, la bonne réponse est plutôt la deuxième. Pour lui, la vidéo peut avoir “un petit effet booster”, mais cela “ne va pas inverser la donne dans l’entièreté du marché programmatique”. Au global, la demande pour le format vidéo n’est pas encore assez importante, et même si les budgets à forte valeur ajoutée se tournent vers l’image et la vidéo, au détriment de la bannière, cela “ne représente pas une stratégie de développement en soi, mais plutôt une compensation”.

Vers une stratégie du volume même dans la vidéo ? 

De nombreux éditeurs concentrent cependant leurs efforts dans l’élargissement de leurs inventaires vidéo – en réfléchissant déjà à une logique de volume et performance -, pour faire de la vidéo leur axe de développement prioritaire. Selon Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media Solutions, “le retour de l’open auction indique avant tout un besoin de performance” chez les annonceurs. Une tendance qu’on observe, par exemple, dans la progression de solutions publicitaires comme Performance Max de Google, outil tout-en-un permettant de diffuser les annonces sur tous les canaux disponibles de manière simultanée et optimisée, très apprécié par les marques et agences.