Réduction carbone : les agences médias tâtonnent encore vis-à-vis de leurs partenaires adtechs

La plupart des émissions de gaz des agences médias proviennent des activités de leurs partenaires technologiques sollicités lors des campagnes activées. Pourtant, là où éditeurs, régies et agences se positionnent et amorcent des initiatives en vue de mesurer et décarboner leurs pratiques, les adtechs se montrent plus discrètes.

« Il ne faut pas se le cacher, tout le monde à conscience de l’enjeu mais ce n’est pas encore une priorité pour nos activités. Le sujet est très complexe et le contexte économique actuel est incertain : les sociétés technologiques ont d’autres priorités actuellement, comme l’optimisation financière de leur second semestre ou tout le travail à faire autour de la data pour poursuivre un ciblage efficace, les alternatives aux cookies, etc. », nous confie un dirigeant français de l’adtech.

Pas encore de pression sur les adtechs

Les agences ont annoncé des objectifs, amorcé des initiatives pour décarboner l’achat média, mais à leur niveau elles restent encore parcellaires et éparses. « Nous voulons avoir une vision complète de nos activités médias et des émissions carbone sur toute la filière marketing. On parle moins de la partie adtech pour l’instant, c’est vrai, car le chiffrage carbone des médias est plus simple, mais c’est un enjeu clé et on y viendra progressivement », prévient Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France et country manager de WPP France. Il se place dans la droite ligne des autres dirigeants d’agences. Les grands réseaux de communication se sont tous fixés des objectifs de réduction carbone sur leur scope 1 et 2 d’ici 2025 au maximum et d’ici 2030 sur leur scope 3, par exemple 50 % de carbone en moins sur ce dernier point chez WPP*.