Chez le Media Rating Council, nous interagissons souvent avec d’autres associations professionnelles qui sont membres chez nous. Dans ce cadre, début 2024, nous avons assisté à une réunion de 4As, l’Advertising Agency Association of America, et Omnicom (plus précisément, la demande a été portée par Ben Hovaness, chief media officer de OMD Worldwide, ndlr), qui est une des agences membres de 4As, a soulevé la question de la transparence des enchères. Plusieurs de nos membres l’avaient déjà fait auparavant, en nous demandant d’auditer Google et son serveur publicitaire. Historiquement, nous avions toujours répondu que nous préférions nous concentrer sur la mesure de la diffusion des publicités, et non sur la façon dont fonctionnent les serveurs publicitaires, puisque, par mandat, nous n’intervenons pas sur les questions financières. Mais Omnicom a souligné que l’objectif n’était pas de standardiser la façon dont les adservers fixent les prix ou déterminent les gagnants d’une enchère publicitaire, plutôt de comprendre comment ces systèmes fonctionnent. L’agence a expliqué qu’il était compliqué d’expliquer aux annonceurs pourquoi ils n’arrivaient pas à obtenir les résultats attendus, et les variables qui entrent en jeu. Cela les empêchait également de modifier leurs stratégies, pour les optimiser, en raison du manque d’informations et de transparence dans le processus des enchères.
Nous voulons introduire des normes, sur une base volontaire, pour que les fournisseurs de ces services expliquent les règles de fonctionnement des enchères aux utilisateurs. Ce standard ne s’adresse pas à une seule entreprise, mais à l’intégralité de l’écosystème.
“À minima, ce travail devrait aider les participants à se poser les bonnes questions et à définir des attentes claires concernant l’information disponible.
Cheffe de rubrique Adtechs pour mind Media