Thierry Jadot (Dentsu Aegis Network France) : « Les nouveaux phénomènes de société exigent des entreprises un travail sur leur culture »

Les modes de consommation évoluent vite. Quelles doivent être les préoccupations des marques pour rester en phase ?

À court terme, la question pour toutes les marques, qu’elles soient des start-up ou des « megabrands », c’est « comment mieux absorber les chocs liés à une forte incertitude politique et économique, à l’échelle nationale comme internationale ? » A moyen et long terme, je vois trois grands enjeux fondamentaux pour les entreprises et les consommateurs, usagers ou citoyens. Le premier, c’est bien sûr la transition numérique : il s’agit pour tous de protéger et réinventer son modèle économique dans un monde dominé par les platesformes numériques. Il y a ensuite un enjeu de transition démocratique, qui passe par des échanges constants et la multiplication d’initiatives de collaboration, voire de co-création de produits ou services, entre les entreprises et leurs clients et usagers. Enfin, le plus grand défi demeure celui de la transition socio-écologique. Il s’agit de réduire au maximum son empreinte mais aussi de prendre davantage part à la vie de la Cité, voire carrément de faire de son entreprise un véritable moteur de transformation sociale, à l’image des b-corp (certification accordées aux sociétés qui respectent des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance et de  de transparence, ndlr). Ces nouveaux phénomènes de société exigent des entreprises davantage de réactivité, mais ils appellent aussi un important travail sur leur culture : leurs méthodes, leurs valeurs et leur raison d’être.

Quel est l’impact de ces grandes tendances sociétales sur les agences ?

Les grands groupes de communication sont confrontés à ces phénomènes à double-titre : pour le compte de leurs clients mais aussi pour leur propre compte. A court-terme, nous sommes engagés dans une course contre-la-montre afin de transformer nos organisations et être plus flexibles, plus ouvertes et plus lisibles. A cet égard, la période est intéressante car elle pousse les agences à prendre des risques : explorer de nouveaux territoires, doubler la mise sur certains métiers ou se retirer d’autres – bref, à faire des choix structurants. À long terme, je suis convaincu que la complexité croissante du monde fait des agences de communication des partenaires plus que jamais indispensables auprès des entreprises. Elles-seules sont à même de rassembler autant de talents et d’expertises sous un même toit. Elles-seules sont équipées pour évoluer aussi vite, voire plus vite, que le marché. Et surtout, elles-seules possèdent ce regard extérieur et objectif pour accompagner la transformation des clients, à l’inverse d’autres acteurs souvent juges et parties.

Comment Dentsu Aegis France veut répondre à ces attentes ?

Je vois deux grandes priorités pour nous. La première, c’est d’aller toujours plus loin dans l’intégration entre marques et expertises au service de nos clients. Les pitches associant média, création et techologie se multiplient ; ils représentent de belles opportunités mais exigent aussi une exécution et un service au client impeccables et encore plus fluides qu’auparavant. Cette intégration se travaille d’une part dans les structures – via de nouvelles organisations -, et d’autre part dans la culture, à travers un état d’esprit plus collaboratif et l’emphase sur des talents hybrides capables de naviguer entre les différents univers. La seconde priorité pour Dentsu, c’est l’exploration de nouveaux territoires à forte valeur ajoutée économique et symbolique. Pour naviguer dans un monde instable et opérer leur transformation, les marques ont plus que jamais besoin de saisir l’air du temps, et surtout de l’accompagner au lieu de le subir. A ce titre, quelle meilleure caisse de résonnance et catalyseur de changement que le monde de la culture ? Les annonceurs et leurs agences ont beaucoup à apprendre des créateurs de tous horizons. C’est l’objectif de la Maison Dentsu, inaugurée en juin 2019 : réunir les conditions de rencontres entre artistes, marques et créatifs pour imaginer ensemble des dispositifs de communication inédits tout en repensant progressivement le rôle de l’entreprise elle-même.

Crédit photo : E. Legouhy