Pour suivre le parcours des internautes de site en site, les acteurs de la publicité en ligne doivent déposer des cookies tierce partie sur les pages desktop des éditeurs, via leurs bannières publicitaires par exemple.
Graphique 1 – cookie 1st party
Graphique 2 – tracker 3rd party
Source : Clear Code
Mais chaque société adtech utilise son propre référentiel pour qualifier les utilisateurs, ce qui l’oblige à synchroniser son identifiant maison avec tous ses partenaires à l’aide de grandes tables de correspondance, pour les cibler, les segmenter et les mesurer.
Graphique 3 – Cookie syncing
Source : ID5
Résultat, chaque nouvel entrant sur le marché de l’adtech augmente de façon exponentielle le nombre de pixels dans les pages web. Notre confrère Exchange Wire a ainsi calculé que la synchronisation de 10 plateformes nécessite 90 appels, et 2 450 appels pour 50 plateformes.
L’alliance DigiTrust
Outre alourdir le temps de chargement des pages et dégrader l’expérience utilisateur, cela pose un problème de fiabilité. « Le taux de correspondance des cookies n’atteint au mieux que 60 à 70 %, et chaque synchronisation supplémentaire réduit le volume d’audience adressable d’au moins 35 % », fait valoir Jordan Mitchell, le fondateur de DigiTrust.