Udecam : son nouveau président Gautier Picquet veut accentuer la pression sur les GAFA

Gautier Picquet, président de Publicis Media France, par ailleurs président de l’ACPM, a été élu à l’unanimité président de l’Udecam, a annoncé mardi 10 décembre l’association qui réunit 26 agences de conseil et d’achat média en France. Il succède à Raphaël De Andreis (Havas), qui a été président pendant deux ans, pour un mandat d’un an reconductible. La présidence de l’Udecam est traditionnellement tournante et occupée par les responsables des plus grandes agences médias. Chaque président réalise deux mandats et les décisions sont consensuelles.

Quelles sont les orientations de l’Udecam ? Dans un entretien aux Echos, publié mardi 10 décembre, Gautier Picquet s’exprime sur plusieurs sujets (la place prise par les GAFA, l’activisme des cabinets, la loi audiovisuelle, le rôle des agences, l’efficacité de la publicité en ligne…) et dresse la feuille de route sur laquelle il a été élu par ses pairs. « Ces deux dernières années, un formidable travail a été fait par l’Udecam pour renouer le dialogue, instaurer plus de transparence et réapprendre à travailler avec les annonceurs publicitaires (…). Mais il faut aller plus loin », indique-t-il.

« Acteurs et non pas spectateurs »

Trois orientations se détachent de cet entretien : la défense d’une meilleure rémunération des agences, plus de fermeté vis-à-vis des GAFA et la volonté de prendre position sur les enjeux qui concernent les médias.

Gautier Picquet affirme vouloir être plus offensif pour « défendre la valeur » apportée par les agences à leurs clients annonceurs : « Notre métier est trop mis sous pression, cette dernière est souvent destructrice de valeur et de bonnes conditions de travail ». L’objectif est de bénéficier de rémunérations plus justes pour accroître les marges et améliorer les conditions de travail afin d’attirer ou conserver les meilleurs collaborateurs, alors que budgets sont régulièrement tirés à la baisse par les marques et que les mises en compétition s’accélèrent.

Le constat concerne d’ailleurs l’ensemble des agences de communication et constitue une tendance structurelle : une étude sur l’économie des agences publicitaires commandée par l’AACC et publiée en janvier 2018 mettait en avant une profitabilité des agences publicitaires passée de 8 % en 2007 à 3 % en 2015 (notre synthèse). Une autre étude de l’AACC sur les conditions des compétitions d’agences publicitaires, publiée en novembre 2017, soulignait que le budget moyen des compétitions n’a cessé de diminuer, de – 18 % en moyenne entre 2010 et 2017, après déjà – 18 % entre 2008 et 2010 (notre synthèse).

Gautier Picquet veut faire émerger ces difficultés plus fortement. Le sujet de la valeur du travail des agences sera d’ailleurs au centre des Etats Généraux de la communication, prévue au premier semestre 2020 et qui associera toute l’interprofession – dont les annonceurs -, après la prise de conscience réclamée par la présidente de BETC Mercedes Erra cet automne (lire sa tribune).

« On a trop laissé tout faire aux GAFA »

La deuxième préoccupation portée par le nouveau président de l’Udecam concerne le comportement des plateformes. « On leur a trop laissé tout faire, dit-il aux Echos. Aujourd’hui, tous ensemble, nous avons le pouvoir de dire aux GAFA ‘ça suffit’ quand les règles ne sont pas respectées, quand les abus sont constatés. Les sujets de transparence, de droits voisins, de mesures d’audience nécessitent des prises de parole fortes et des positions prises par nos métiers. Nous devons être acteurs et non pas spectateurs de nos métiers. »

Gautier Picquet avait été l’une des premières personnalités du secteur publicitaire à soulever publiquement les difficultés et problèmes que posent les GAFA quand ils ferment leurs écosystèmes et refusent de s’inscrire dans un cadre collectif : dans un entretien de janvier 2017 (lire sur notre site), alors que le sujet est un secret de polichinelle à l’époque, il nous disait déjà être « clairement opposé à un monde publicitaire dicté par les plateformes. Nous avons besoin des acteurs mondiaux types GAFA : ils fournissent de bons services, possèdent une réelle richesse technologique et data, et nous travaillons avec eux. Mais le problème de ces plateformes est qu’elles n’éditent rien. Or, les annonceurs ont besoin d’éditeurs forts, de marques médias qui puissent nourrir leurs propres marques et d’environnements premium, au risque de dévaloriser leurs marques. Il faut prendre conscience de l’immense valeur des médias français pour les marques et chacun doit trouver à sa place. Chaque acteur doit être soumis aux mêmes règles, au même niveau de transparence, à la même impartialité et au même système de mesures. Il n’est pas normal que les médias français soient soumis à des règles plus contraignantes que les plateformes globales. »

« Le projet de réforme de la publicité télévisée fait un premier pas. Il faut peut-être aller plus loin »

Ces velléités, partagées parmi les agences et éditeurs médias, ont depuis été suivies par de nombreuses prises de position de la part de personnalités en agences, chez les marques et par l’UDM. Mais leurs effets sur l’allocation des investissements publicitaires en ligne des annonceurs tardent à se concrétiser, tant le marché publicitaire est complexe et les habitudes installées. 

Ce qui pose aussi en creux la question du réel niveau d’influence dont dispose actuellement les agences sur leurs clients. Les plus grandes marques nouent en effet des partenariats « privilégiés » en direct avec les plateformes : une partie des budgets marketing sont automatiquement dirigés vers les plateformes en vertu de contrats annuels ou pluri-annuels. Les agences ont d’ailleurs elles aussi signé ce type de dispositif ces dernières années. La pression des agences sur les plateformes s’accentuent pour changer la donne (notre dossier) mais là encore, les Etats Généraux de la communication envisagés en 2020 peuvent permettre d’avancer plus vite.

« Défendre l’intérêt des marques et des médias »

Enfin, Gautier Picquet souhaite également que les agences médias prennent davantage la parole sur les dossiers liés aux médias, soit pour exprimer la position des agences, soit pour appuyer le lobbying des éditeurs et renforcer les marques médias. Par exemple sur les droits voisins pour les éditeurs médias et sur la réforme de la loi sur l’audiovisuel. « Le rôle de l’Udecam, c’est de défendre l’intérêt des marques et des médias », affirme-t-il.

Il se prononce ainsi en faveur d’un assouplissement plus important de la réglementation sur la publicité télévisée que celle envisagée par le gouvernement, notamment en faveur des acteurs du secteur public : « Le projet de loi présenté fait un premier pas. Il faut peut-être aller plus loin. Et, par exemple, se poser sereinement les bonnes interrogations concernant des assouplissements possibles sur le service public audiovisuel. Et peut-être aussi voir quelles solutions sont possibles pour une plus grande ouverture à la publicité télévisée des secteurs interdits. »

2020 sera une année clé pour les agences qui ambitionnent de retrouver un rôle incontournable auprès des marques.