Virginie Clève (consultante, Largow) : “L’indexation forcée de contenus GEO par les médias les expose à des pénalités d’audience sévères de Google”

Quels constats faites-vous de l’évolution du référencement naturel pour les médias en ligne ?

La mutation majeure de ces dernières années réside dans l’ascension de Google Discover. Nous sommes passés d’un écosystème SEO structuré autour de trois piliers comparables – le SEO classique, Google News et Discover – à une domination écrasante de Discover. Aujourd’hui, ce canal représente entre 75 et 90% du trafic SEO total des sites éditoriaux. Cette proportion atteint même régulièrement 85 à 90% pour la presse quotidienne régionale. En parallèle, Google News s’est stabilisé et représente entre 5 et 10% des flux, tandis que la recherche traditionnelle devient presque inexistante pour le trafic lié aux actualités froides. Le danger est évident pour les médias : c’est sur cette recherche classique que se concentre le déploiement d’AI Overviews, l’outil de synthèse des contenus par intelligence artificielle de Google. Même si le dispositif n’est toujours pas déployé en France, visiblement bloqué par une sanction de l’Autorité de la concurrence contre Google (en 2024, ndlr).

L’accès aux lecteurs en ligne est clé dans les modèles d’affaires des éditeurs. Le trafic direct va devenir encore plus essentiel pour les médias. Est-ce qu’il progresse ?

Il est devenu extrêmement complexe de définir un pourcentage fiable d’accès en direct au sein du trafic global d’un support média, car cette donnée entre désormais dans la “poubelle statistique” du trafic sans référent dans les outils de mesure. Elle englobe notamment la totalité des accès via les applications mobiles sans marqueur de provenance, qu’il s’agisse de Google, des réseaux sociaux ou d’autres flux applicatifs. Un constat s’impose : seuls une poignée de titres puissants bénéficiant d’une forte notoriété de marque, comme Le Monde ou L’Équipe, et peut-être Le Figaro, conservent des volumes d’accès directs significatifs.