2023 : la transformation du marché publicitaire

Le contexte 

Après une bonne année 2021 qui a permis de rattraper en large partie les effets du Covid-19 en 2020, le marché publicitaire, en France comme dans le reste du monde, subit de nouveau un net ralentissement depuis le deuxième trimestre 2022. Le conflit économique et financier débuté fin février 2022 entre les Etats-Unis et l’Union européenne d’un côté, la Russie de l’autre, après le déclenchement de la guerre en Ukraine, a provoqué une crise énergétique, des ruptures dans les chaînes d’approvisionnement des sociétés et des réorganisations d’activités. Ces tensions ont accentué l’inflation apparue au deuxième semestre 2021 dans la lignée des plans de relance économiques post-confinements.

A fin décembre 2022, le taux d’inflation se situait ainsi à 5,9 % en France sur un an, à environ 10 % en Europe et à 7,1 % aux Etats-Unis. L’activité économique est fortement impactée : après le rebond du PIB de 6,5 % en France en 2021, puis 2,6 % en 2022, il est attendu à seulement 0,75 % en 2023 (FMI), voire 0,3 % (Banque de France).

Dans ce contexte, les entreprises auront plus de difficultés à trouver des sources de financement ou de refinancement et elles devront prolonger leur politique de réduction des coûts. Une large partie revoient également leur stratégie d’investissement, en particulier en communication et publicité.

Les enjeux

Absorber le ralentissement des investissements marketing

Ces tensions économiques ont des conséquences négatives sur la publicité en ligne. La hausse des coûts de l’énergie et l’inflation des prix à la consommation provoquent une diminution du pouvoir d’achat des consommateurs et de nouvelles difficultés financières et économiques pour les entreprises. Une partie d’entre elles ont déjà amorcé une réduction de leurs investissements marketing en 2022.

Cette baisse des achats publicitaires va s’accentuer dès le premier trimestre 2023.…