La nécessaire structuration du marché de l’e-retail media

Le contexte

Les périodes de confinement depuis 2020 ont fortement accéléré les usages en matière d’achat en ligne. Ainsi en France, les revenus tirés de l’e-commerce se sont établis à 129,1 milliards d’euros en 2021, soit 15,1 % de plus qu’en 2020 et 24,9 % de plus qu’en 2019 selon la Fevad. La progression du e-commerce s’accompagne d’une augmentation importante des audiences de ces sites, qui représentent une nouvelle source de revenus non négligeable pour les e-commerçants qui les monétisent via la publicité (produits sponsorisés, retail search, bannières). Côté acheteurs, la proximité avec l’acte d’achat fait de l’e-retail média un levier publicitaire ROIste très apprécié dans un contexte de contraction économique. Ajouté à cela le fait qu’il s’appuie sur des données first-party et n’est donc que peu impacté par la disparition prochaine des cookies tiers, l’e-retail média prend une place de plus en plus importante dans les mix médias des annonceurs.

Les enjeux

Développer l’offre e-retail média

Malgré l’engouement pour ce levier publicitaire, les inventaires e-retail media sont encore réduits. Outre Amazon, qui a donné naissance à ce marché, l’e-retail media reste principalement porté par de gros distributeurs : Walmart, eBay et Tesco à l’international, CDiscount, Fnac-Darty, Carrefour en France. Les retailers ne sont en effet pas toujours familiarisés avec la monétisation publicitaire, et la commercialisation de leur audience nécessite un investissement technologique qui a un coût important – “plus d’un million d’euros” selon Guilhem Bodin, partner de Converteo. Pour cette raison, certains acteurs se tournent vers des alliances pour mutualiser leurs efforts, comme Casino et Intermarché via la création de la régie publicitaire commune Infinity Advertising ou le lancement de la co-entreprise de Carrefour et CitrusAd qui a vocation à mettre ses moyens à dispositions d’autres retailers.…