Accueil > Marques & Agences > 5 graphiques pour comprendre l’évolution de la publicité en ligne en 2022 5 graphiques pour comprendre l’évolution de la publicité en ligne en 2022 mind Media a sélectionné les cinq informations les plus notables tirées de l'Observatoire de l'e-pub du SRI et de l'Udecam. Au-delà d'une moyenne de marché à + 10 % de croissance, le secteur est marqué par des bouleversements profonds depuis le deuxième semestre : des éditeurs médias en difficulté, le programmatique open auction en déclin, Google et Meta toujours dominants mais challengés, tandis que le segment du retail media grimpe à 900 millions d'euros. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 03 février 2023 à 2h51 - Mis à jour le 04 février 2023 à 17h49 Ressources Le SRI et l’Udecam ont publié jeudi 2 février la nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Les résultats publicitaires au premier semestre montraient déjà un affaissement progressif des investissements après un bon début d’année. Le deuxième semestre a confirmé les craintes ressenties. Le marché de la publicité en ligne affiche en France sur l’ensemble de 2022 une croissance plus modérée, de 10 %, soit 8,5 milliards d’euros. Après + 26 % en 2021 – année qui intègre un effet de rattrapage – le ralentissement est donc sensible, en particulier depuis la fin du premier semestre (+ 15 % au S1, + 6 % au S2). Au-delà de ces moyennes de marché, voici cinq constats majeurs sur les dynamiques à l’oeuvre dans la publicité en ligne en France, appuyés par des visuels extraits de l’Observatoire de l’e-pub. L’index des Observatoire e_pub SRI-Udecam de 2015 à 2022 Publicité display : seulement 2 % de croissance annuelle pour les éditeurs d’informations et de contenus Source : Obs e-pub SRI-Udecam – février 2023 L’ensemble des acteurs de la publicité display (qui intègre aussi YouTube, Teads, Spotify, etc., pour leurs formats dédiés) ont vu leur croissance fortement ralentir au deuxième semestre 2022, indépendamment de leur activité. Le Display affiche ainsi une hausse de 9 % sur l’ensemble de l’année contre + 38 % en 2021, et représente 1,7 milliard d’euros. La publicité programmatique “premium” gagne en transparence au Royaume-Uni Cette moyenne globale du segment cache des disparités très importantes. D’abord concernant sa dynamique : le display était en hausse de 19 % au S1 puis seulement de 2 % au S2. Ensuite concernant ses acteurs. Les activités display “édition et info”, c’est-à-dire les éditeurs de presse et de contenus numériques, ont le plus souffert, avec des revenus globaux de 584 millions d’euros, en hausse de seulement 2 % en un an. Plus inquiétant encore, la trajectoire de leurs revenus : après une hausse de 11 % au S1 2022, leurs revenus publicitaires numériques display ont chuté de 5,6 % au S2. Ce sont les acteurs du marché de loin les plus impactés par la contraction des investissements médias en ligne qui est à l’oeuvre depuis juillet dernier. A l’inverse, les acteurs du retail et des services (Amazon, Carrefour Media, Cdiscount Advertising, DriveMedia, LeBonCoin, Fnac Darty, SeLoger, Solocal…) étaient de nouveau parmi les plus performants sur le display avec + 18 % de croissance, avec un segment de marché de 328 millions d’euros (+ 28 % au S1, + 10 % au S2). Comment les sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media se positionnent La publicité programmatique en baisse de 5 % au S2 2022 Source : Obs e-pub SRI-Udecam – février 2023 L’achat display programmatique a marqué un net repli en 2022 avec une progression moyenne de 10 %, à 906 millions d’euros, mais là aussi une trajectoire négative est visible : + 13 % au S1 et – 5 % au S2. Cette baisse apparente des investissements en programmatique est inquiétante, même si des différentes notables ont lieu selon les leviers et les acteurs. Comment les professionnels de l’adtech analysent la baisse de la publicité programmatique Cette baisse des investissements programmatiques profite du gré à gré. Pour la première fois, la part de l’achat programmatique dans le total des investissements display en France est donc en recul, passant de 63 % en 2021 à 59 % en 2022. Le gré à gré s’établit désormais à 41 % des recettes display. Deux explications fortes se dégagent sur son utilisation renforcée. D’abord l’impact de la crise économique sur l’activité des petites et moyennes entreprises, habituellement très présentes sur le marché de l’open auction. Ensuite la volonté des annonceurs de mieux maîtriser la diffusion de leurs campagnes : en sécurisant les inventaires, en favorisant des contextes de qualité, en minimisant les expérimentations et la dispersion de la valeur, et en réduisant le nombre d’intermédiaires, tendance forte qui va s’accentuer. La gestion du paiement est devenue un enjeu central pour les acteurs de la vente programmatique Le retail media approche 900 millions d’euros Source : Obs e-pub SRI-Udecam – février 2023 – 1 Exemples d’acteurs : Amazon, VeepeeAd, Showroomprivé, Carrefour Links, CDiscount, LeBonCoin, SeLoger, E.Leclerc, Solocal. Revenus non inclus dans ce périmètre : Revenus générés par outils / data / insights, et Revenus Social Retail (intégrés dans le Social) Le segment du retail media apparait une nouvelle fois comme le grand gagnant du marché publicitaire en 2022, avec cette année encore une croissance de + 30 % pour passer de 681 millions d’euros à 887 millions d’euros investis. Le segment est tiré par le retail search (liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites de retail) en hausse de 39 % (558 millions d’euros), alors que le retail display (formats classiques, vidéo et OPS vendus par des acteurs du retail sur leurs inventaires) progresse lui de 17 % (328 millions d’euros). Ses formats séduisent marques et agences par leur simplicité d’achat et par leur intégration au plus près de la consommation effective par les internautes. “Le futur du retail media sera beaucoup plus automatisé” La nécessaire structuration du marché de l’e-retail media Google de plus en plus challengé par Amazon Source : Obs e-pub SRI-Udecam – février 2023. 1 Les chiffres du search représentent les recettes des acteurs après déduction des coûts d’acquisition de trafic (TAC). 2 Le retail search comprend la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherches des sites retail e-commerce et traditionnels. Exclut les revenus générés par Google Shopping inclus dans le classic search. Le levier du search – les liens sponsorisés intégrés dans les moteurs de recherche – représente 44 % de l’ensemble des investissements médias en ligne, soit 3,7 milliards d’euros. C’est toujours le segment privilégié par les marques, pour qui la performance et la proximité de l’acte d’achat sont de plus en plus importantes. Et sa croissance demeure notable, à 13 %. Mais elle se situait à 28 % un an plus tôt. Google reste de loin l’acteur dominant à la fois du segment et de la publicité en ligne. Mais il perd ici des parts de marché : il ne progressait que de 2 % au deuxième semestre 2022 en France – un chiffre plutôt inquiétant puisque la recherche de performance des annonceurs devrait favoriser ses intérêts -, le retail search, la publicité dans les environnement d’e-commerce, proposée par Amazon, Carrefour Media, CDiscount, etc., a progressé de 42 %. Le retail search progresse ainsi de 39 % sur l’ensemble de l’année, contre 10 % pour le search classique. Il représente désormais 15 % des investissements médias du levier search global, soit 559 millions d’euros en 2022. Accusation de monopole publicitaire : ce que le gouvernement américain reproche à Google Social : Meta voit sa croissance ralentir, TikTok prend des positions Source : Obs e-pub SRI-Udecam – février 2023 Les investissements en social media ont été multiplié par 1,5 depuis 2019. Mais le segment subit pour la première fois un ralentissement notable de sa croissance, qui s’établit à 10 % en un an, contre 22 % en 2021. Le levier représente toujours 26 % du marché publicitaire en ligne français, soit 2,3 milliards d’euros, mais des trajectoires inverses apparaissent en son sein. Constat (à moitié) surprenant, le social classique, c’est-à-dire hors vidéo, s’affiche en baisse de à 2 % sur l’année par rapport à 2021, à 1,3 milliard d’euros. Le segment est même en baisse de 5 % sur le dernier semestre. Il faut y voir ici une partie des difficultés de Meta, toujours pénalisé par le dispositif anti-tracking ATT d’Apple, mais aussi le retrait publicitaire des petites et moyennes entreprises du fait du contexte économique, et la concurrence de plus en plus forte de TikTok, dont les jeunes audiences sont appréciées par les annonceurs sur la vidéo sociale. Au sein du segment social, ce format était ainsi en progression de 32 % en 2022, à 928 millions d’euros. Marché publicitaire en ligne 2023 : des prévisions très prudentes et des attentes fortes sur la performance et la mesure des campagnes Les leviers en forte croissance ayant résisté à la crise (Oliver Wyman) : – L’audio digital, segment toujours en forte accélération (+ 53 %), à 73 millions d’euros, porté par l’envie des marques de se tourner vers des formats plus innovants et intimistes. Le segment est tiré par les Régies généralistes, les réseaux publicitaires et les plateformes de streaming.– Le retail media, soutenu par l’explosion du e-commerce et le positionnement au plus près de l’acte d’achat des consommateurs.– Les formats natifs, permettant d’offrir aux consommateurs le parcours le plus fluide possible à travers des formats intégrés. – La TV segmentée, pour laquelle 2022 fut une année de poursuite de la structuration de l’écosystème et de levée des principales contraintes. Jean-Michel De Marchi Achat médiaAchat programmatiqueAdtechAgencesDonnées personnellesGAFAMMarché publicitaire 2023Observatoire ePubPublicité programmatiqueRetail mediaTransparence Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Comment les professionnels analysent l'évolution de la publicité programmatique Analyses Marché publicitaire en ligne 2023 : des prévisions très prudentes et des attentes fortes sur la performance et la mesure des campagnes L'index des Observatoires e-pub SRI-Udecam [Hors-série] Le marché publicitaire en 2023 Analyses Dossiers Vers une accélération des investissements des agences françaises sur TikTok en 2023 2023 : la transformation du marché publicitaire Analyses Meta met un terme à sa politique de main tendue vers les médias Analyses L'état des lieux de l'achat programmatique en France Analyses Obs e-pub : 5 graphiques pour comprendre l'évolution de la publicité en ligne en France au 1er semestre 2022 Analyses Dossiers Comment les sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media se positionnent Analyses Les investissements publicitaires attendus entre + 3,1 % et + 6,3 % en France en 2023 Tribunes gratuit “Le futur du retail media sera beaucoup plus automatisé” 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur La nécessaire structuration du marché de l'e-retail media Les résultats publicitaires de Google en baisse au quatrième trimestre 2022 essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 Intégrer la transition écologique dans les performances des médias et de la publicité Les enjeux réglementaires de la publicité en ligne en 2023 2023 : la transformation du marché publicitaire analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Etude mind Media - 366 (2/5) : Les usages des abonnés numériques de la PQR Une année faste pour Havas Play, portée par les Jeux olympiques Fin d’Oracle Advertising : un impact limité sur le marché français Etude mind Media - 366 (1/5) : Les attentes des abonnés numériques envers les médias d’information INFO MIND MEDIA - Google condamné à verser plus de 26 millions d’euros à Equativ pour pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne Comment les agences médias indépendantes se différencient des grands groupes de communication Quels acteurs de la mesure figurent dans les applications Android des éditeurs français ? mind Media Day : ce qu'il faut retenir de notre conférence consacrée à la mesure publicitaire Quels acteurs de la mesure figurent dans les sites web des éditeurs français ? 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