Le SRI et l’Udecam ont publié jeudi 2 février la nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman.
Les résultats publicitaires au premier semestre montraient déjà un affaissement progressif des investissements après un bon début d’année. Le deuxième semestre a confirmé les craintes ressenties. Le marché de la publicité en ligne affiche en France sur l’ensemble de 2022 une croissance plus modérée, de 10 %, soit 8,5 milliards d’euros.
Après + 26 % en 2021 – année qui intègre un effet de rattrapage – le ralentissement est donc sensible, en particulier depuis la fin du premier semestre (+ 15 % au S1, + 6 % au S2).
Au-delà de ces moyennes de marché, voici cinq constats majeurs sur les dynamiques à l’oeuvre dans la publicité en ligne en France, appuyés par des visuels extraits de l’Observatoire de l’e-pub.
Publicité display : seulement 2 % de croissance annuelle pour les éditeurs d’informations et de contenus
L’ensemble des acteurs de la publicité display (qui intègre aussi YouTube, Teads, Spotify, etc., pour leurs formats dédiés) ont vu leur croissance fortement ralentir au deuxième semestre 2022, indépendamment de leur activité. Le Display affiche ainsi une hausse de 9 % sur l’ensemble de l’année contre + 38 % en 2021, et représente 1,7 milliard d’euros.
Cette moyenne globale du segment cache des disparités très importantes. D’abord concernant sa dynamique : le display était en hausse de 19 % au S1 puis seulement de 2 % au S2.
Ensuite concernant ses acteurs. Les activités display « édition et info », c’est-à-dire les éditeurs de presse et de contenus numériques, ont le plus souffert, avec des revenus globaux de 584 millions d’euros, en hausse de seulement 2 % en un an. Plus inquiétant encore, la trajectoire de leurs revenus : après une hausse de 11 % au S1 2022, leurs revenus publicitaires numériques display ont chuté de 5,6 % au S2. Ce sont les acteurs du marché de loin les plus impactés par la contraction des investissements médias en ligne qui est à l’oeuvre depuis juillet dernier.