6 bonnes pratiques pour développer le live shopping

Ces dernières semaines, des régies publicitaires médias, des agences médias et de publicité ont lancé des offres de live shopping, ce dispositif vente événementielle d’un produit en direct animée par un influenceur, pour répondre au développement en France de ce nouveau levier de vente.

Le format se situe “à l’intersection entre le commerce, le contenu et l’influence”, le qualifie Brice Djirackor, directeur adjoint du pôle Outreach et Influence d’iProspect (lire notre article introductif). L’agence média du groupe dentsu vient de déployer dans l’Hexagone “dentsushop@home”, conçue, comme la plupart, comme une offre à tiroirs couvrant les différents volets de ce type de dispositif : conseil en influence, vidéo en direct, mise en panier, médiatisation de l’opération… mind Media détaille les bonnes pratiques à chacune de ces étapes

1. Avoir quelque chose à “vendre”

“La promesse du live shopping est d’offrir une expérience divertissante, ce qui permet de faire du storytelling autour d’un produit plus que dans la publicité classique”, avance Sabina Gros, directrice générale d’Unify, qui vient de présenter une offre dédiée déclinée sur les différentes thématiques des médias du groupe TF1 (beauté, cuisine, parentalité, technologie…). “L’annonceur doit donc apporter une offre exclusive dans le live shopping comme un produit présenté en avant-première ou une promotion spécifique”, ajoute-elle. 

À l’instar du téléachat, l’opération peut aussi montrer l’utilisation d’un produit un peu “technique”. C’est le cas du lisseur vapeur Steampod de L’Oréal Professionnel qui a fait l’objet d’une vidéo de 45 minutes diffusée sur le site de Grazia début février et conçue par Reworld MediaConnect avec Publicis Media. Ces dernières semaines, la régie publicitaire a multiplié les dispositifs de ce type, à chaque fois incarnés par un journaliste d’un de ses médias, un expert de la marque ainsi qu’un influenceur (l’ancienne Miss France Flora Coquerel pour L’Oréal Professionnel).

2. L’incarner par le bon influenceur

Car “le live shopping est éminemment lié à l’influence”, rappelle Sophie Noel, directrice générale de l’agence Heaven (groupe Hopscotch), qui propose également du conseil dédié après avoir constaté l’explosion en Asie de ce levier publicitaire qui repose sur des influenceurs très puissants. Ce sont les garants de l’audience que générera la vidéo, le nombre de vues étant encore, en moyenne, relativement bas en raison de l’intérêt récent pour ce format.

“Lorsque mi-février les Galeries Lafayette font appel à Mayadorable pour présenter les produits Kylie Skin depuis un décor de salle de bain, la vidéo peut atteindre jusqu’à 20 000 spectateurs, au lieu des 2 à 5 000 qu’on a tendance à observer sur des dispositifs de ce type avec des influenceurs moins puissants”, illustre Brice Djirackor (iProspect).

Si ces dernières années il y a eu un engouement autour de la micro-influence, “dans le cadre du live shopping on recommande plutôt des influenceurs avec une grosse communauté car il faut susciter de l’engagement mais surtout apporter du trafic au dispositif”, complète Sabina Gros (Unify).

“Le choix de l’influenceur permet de couvrir la segmentation de notre clientèle”, ajoute Diaa Elyaacoubi, PDG du site marchand d’accessoires de luxe Monniers Frères. Le 15 mars, l’e-commerçant a inauguré sa chaîne française de live shopping avec une vidéo d’une heure sur le thème des années 2000 incarnée par Lena Situations, une créatrice de contenu qui totalise près de 2 millions d’abonnés sur YouTube et près de 3 millions sur Instagram. S’assurant ainsi plus de 26 000 likes, plus de 1 300 commentaires et un taux d’engagement de 20 %.

“Lena Situations a été choisie pour toucher la génération Z pour introduire l’usage du live shopping sur Monniers Frères, mais nous ferons ensuite appel, par exemple, à une autre personnalité spécialisée dans les jeux vidéo pour lancer la collection hommes”, explique Diaa Elyaacoubi. L’e-commerçant a développé une expertise en interne autour du live shopping depuis début 2020 en Asie, où il réalise 40 % de son chiffre d’affaires.

3. Choisir la plateforme de diffusion la plus adéquate

Si en France, les sessions de live shopping de Monnier Frères sont diffusées directement sur son site – comme c’est le cas pour d’autres annonceurs qui ont déjà testé ce levier comme le groupe Seb -, en Asie, elles sont hébergées par la plateforme e-commerce Tmall de Taobao (groupe Alibaba). Ces super applications, qui rassemblent en un même endroit réseau social, e-commerce et paiement, y sont le support privilégié du live shopping. Mais elles n’existent pas en dehors des pays asiatiques. 

En Amérique du Nord, et dans une moindre mesure en Europe, des développements sont en cours pour proposer des fonctionnalités dédiées sur de grandes plateformes marchandes, comme Amazon, ou sociales, comme Instagram. “Instagram Live Shopping est testé depuis août 2020 aux États-Unis sur Facebook, et sur Instagram auprès des marques qui utilisent la fonctionnalité d’achat in-app Checkout ou de boutique en ligne Shop, et en Thaïlande sur Facebook, avant un déploiement plus large. La mise en place d’outils dédiés à l’achat étant prioritaire car 90 % des utilisateurs suivent des marques”, détaille ainsi Constance Grandclement Chaffy, product marketing manager pour l’Europe du Sud chez Instagram. 

Mais “le choix de la plateforme dépend avant tout des objectifs de la marques : si elle veut générer des ventes on lui conseillera de rester sur son propre site ou sur chez un distributeur comme Amazon, si c’est pour de l’acquisition client il sera plus intéressant d’être dans le contexte d’un média”, expose Brice Djirackor (iProspect).

Des régies publicitaires médias se sont d’ailleurs positionnées sur le live shopping avec parmi leurs arguments une forme de brand safety : “l’intérêt pour les annonceurs de réaliser leurs dispositifs sur les sites médias, outre l’expertise d’éditorialisation du contenu, réside dans la caution de la marque média”, développe Elodie Bretaudeau Fonteilles, directrice générale de Reworld MediaConnect. Le contenu étant diffusé en direct et proposant l’interaction sous forme de commentaires, l’acteur qui produit le dispositif se porte garant à la fois du contenu diffusé et de la gestion des réactions suscitées. 

4. Garantir une expérience vidéo et d’achat fluide

La régie publicitaire du groupe Reworld MediaConnect fait partie des rares acteurs sur le marché français à avoir internalisé la production de la vidéo en direct, grâce à sa boîte de production Atelier.b. Chez les autres, les stratégies reposent sur des partenariats avec des acteurs technologiques spécialisés. Si Unify a un accord avec la solution française Aploze, les agences positionnées sur le live shopping misent plutôt sur une posture agnostique.

“On recommande la solution la plus adaptée au besoin de l’annonceur et à son niveau de maturité”, fait valoir Sophie Noel (Heaven), les solutions du nom d’Aploze, Livescal ou encore Caast étant relativement équivalentes à en croire les agences. “L’aspect primordial dans le live shopping étant de parvenir à maintenir l’intérêt, la technique doit être irréprochable”, souligne la PDG de Monnier Frères, qui a recours à la technologie de Livescale.

Outre la vidéo en direct, ces acteurs proposent aussi une brique technologique pour la mise en panier des produits montrés en vidéo. “Ces technologies permettent d’acheter directement au sein de la vidéo sans avoir à quitter le site, ce qui est un argument auprès des annonceurs qui préfèrent ne pas déporter l’acte d’achat”, explique Sabina Gros (Unify).

“L’enjeu autour de l’acte d’achat dans le live shopping est de réduire le parcours d’achat pour faciliter la transformation. Dans l’idéal, il faudrait pouvoir proposer l’achat en un clic avec un système de paiement comme Apple Pay”, complète Elodie Bretaudeau Fonteilles. Reworld MediaConnect s’appuie de son côté sur la solution de Livescale qui a intégré l’outil de Shopify, ce dernier permettant la mise en place d’un flux pour que le site e-commerce récupère les ventes en direct ou en différé.

5. Médiatiser l’avant, le pendant et l’après 

Étant donnée la récence des usages du live shopping en France, les dispositifs ne peuvent se passer de médiatisation pour générer une audience significative. “La médiatisation se fait en trois temps : l’annonce du live shopping, le live shopping en lui-même, et son replay, sur une durée d’environ un mois au total”, énumère Elodie Bretaudeau Fonteilles (Reworld MediaConnect).

Le recrutement de l’audience en amont, via les réseaux sociaux, du display classique, du mailing, ou encore du sms marketing, en incluant ou non la base CRM de l’annonceur. Sur le moment, une promotion présentée durant le live shopping peut être utilisée pour aller chercher d’autres internautes.

L’après est aussi important dans une logique de contenu, puisque le replay peut enrichir la fiche produit sur le site marchand, par exemple. Mais aussi pour poursuivre les ventes : “certains annonceurs se sont aperçus que lors d’une opération de live shopping ils avaient réalisé un tiers de leurs ventes en direct et les deux tiers grâce au replay”, rapporte Brice Djirackor (iProspect). C’est le cas pour la marque de luxe Coach, mise en scène dans le live shopping de Monnier Frères.

6. L’inscrire dans une stratégie de long-terme

“D’où l’intérêt d’avoir une réflexion long-termisme autour du live shopping”, poursuit Brice Djirackor. Ce nouveau levier est en effet, pour l’instant, souvent abordé dans une stratégie d’innovation, occasionnelle donc, alors que “c’est une brique au sein de la stratégie de communication des annonceurs qui peut faire le lien entre le contenu, l’influence et le commerce”, ajoute-il.

D’autant que ces dispositifs requièrent un certain niveau d’investissement, en particulier sur la partie production et la rémunération de l’influenceur, qui démarre à plusieurs dizaines de milliers d’euros, entre 30 et 60 000 environ – et qui génèrent pour l’instant des ventes limitées.

“Il faut aborder le live shopping de façon pérenne, avec une stratégie sur trois ans minimum, car cela s’inscrit dans de nouvelles façons de consommer qui vont continuer à se développer”, abonde Sophie Noel (Heaven), qui pointe par ailleurs le silotage chez les annonceurs des différentes compétences (e-commerce, influence, social media) impliqués dans ce type de dispositif comme cause.

Monnier Frères en a fait un axe stratégique prioritaire : “à moyen terme, le live shopping peut devenir en France une source de revenus non négligeable, d’environ 10 %, quand en Chine il représentera jusqu’à 50 % des ventes en ligne”, prédit Diaa Elyaacoubi.