Agency Futures : comment restaurer la confiance par une pratique publicitaire engagée

Le développement de la problématique de publicité responsable, ces dernières années, répond à un double enjeu. Dans un contexte d’accélération de prise de consciences d’enjeux sociétaux, qu’ils soient environnementaux, économiques ou sociaux, les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles prennent position, et qu’elles en donnent les preuves.

“Les marques qui ne s’engagent pas aujourd’hui seront délaissées par leurs consommateurs demain”, constate Luc Wise, fondateur de l’agence The Good Company, lors de la session d’ouverture de la conférence Agency Futures, organisée par mind mardi 23 juin, et sponsorisée par Criteo.

Attention cependant aux discours de surface : “la publicité ne peut pas faire de miracle”, prévient Céline Veyrard, cofondatrice Sweet Spot : “l’idéal est de pouvoir ancrer l’engagement au niveau de la marque, du produit ou du service en amont plutôt que de chercher à le démontrer en aval en communication”. 

Des partenaires eux aussi engagés

En parallèle, afin de porter ces engagements dans leurs messages publicitaires, les marques attendent de leur côté des solutions publicitaires adéquates, et des partenaires agences en phase. Sur ce dernier point, “il faut que l’organisation des agences soit en phase avec les exigences de responsabilité, car elles ne peuvent pas accompagner les marques sur ce terrain si elles ne sont pas elles-mêmes irréprochables”, avance Luc Wise. 

Pour cela, The Good Company a pris des mesures sur différents terrains, qui plaident auprès de ses clients et de ses employés : elle refuse de travailler pour des annonceurs de secteurs comme les énergies fossiles, l’armement ou encore la pornographie ; 20 % de son capital appartient aux salariés quel que soit leur niveau hiérarchique ; elle reverse chaque année 1 % de son chiffre d’affaires à des associations de préservation de l’environnement dans le cadre du programme “1 % pour la planète”.

De son côté, Criteo s’engage notamment sur son empreinte énergétique en tirant plus de 80 % de l’énergie nécessaire à ses datacenters des énergies renouvelables. Si en interne, “des critères d’éco responsabilité des partenaires ont été intégrés dans les briefs”, son directeur général France Nicolas Rieul s’interroge sur la façon de favoriser, à plus grande échelle, des acteurs engagés dans ce type d’initiative au sein des appels d’offres. Selon lui, le consommateur final devrait également être informé des mesures prises par les acteurs de la chaîne publicitaire. 

Des solutions publicitaires pour porter les engagements

Les méthodes de travail, les leviers et les formats publicitaires s’adaptent aussi à la question de la responsabilité. Sweet Spot privilégie par exemple la co-construction avec les consommateurs de ses clients annonceurs pour mieux cerner et intégrer leurs attentes.

De son côté, Publicis Media mise sur un partenariat avec la fondation canadienne WhatRocks pour permettre aux annonceurs de reverser 1 % de leur budget publicitaire à des associations du choix des consommateurs. “Ce label de publicité responsable répond à une difficulté à trouver des fonds pour ces associations et rend les consommateurs acteurs de ces engagements”, précise Jean-Baptiste Rouet, chief programmatic officer de Publicis Media. 

Malgré le développement des questions et des initatives liées à la publicité responsable ces dernières années, “retrouver leur croissance est le besoin immédiat des annonceurs dans ce contexte de crise sanitaire et économique”, souligne Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media). Si “l’efficacité business et sociétale doivent être conciliées”, selon Luc Wise (The Good Company), la pression économique a également pour conséquence de renforcer la bascule de collaborations agences-annonceurs à long terme vers des projets courts-termistes, ce qui n’aide pas à inscrire cette problématique dans une stratégie de long terme.