Alexandra Bolten (L’Oréal) : “Nous nous interdisons d’utiliser des visuels réalistes générés par l’IA dans nos communications externes”

Quelle est votre vision de l’IA chez L’Oréal ? 

L’IA est au cœur de la transformation “beauty-tech” de L’Oréal depuis longtemps, car elle permet d’inventer la beauté du futur, plus personnalisée, plus inclusive et plus durable. Depuis des années, L’Oréal utilise l’IA de multiples façons, aussi bien en interne qu’en externe, pour mieux répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Par exemple, en 2018, L’Oréal a fait l’acquisition de Modiface, une société canadienne spécialisée dans la réalité augmentée et l’IA appliquée à la beauté, qui produit des solutions qui sont déployées dans un grand nombre de nos services digitaux aujourd’hui. Grâce à cette technologie, L’Oréal peut proposer des expériences d’essayage virtuel instantané, qui permettent à l’aide d’une simple photo de l’utilisateur de tester une grande variété de produits et de teintes pour le visage, les cheveux et les ongles. L’ensemble de nos services Beauty Tech alimentés par IA ont été consultés 110 millions de fois en 2024.

L’IA générative est plus nouvelle, et nous avons la conviction qu’elle va nous aider à transformer profondément la manière dont on opère sur certains sujets, et augmenter le marketing. Avec l’IA générative, la créativité et la technologie se rejoignent comme jamais auparavant. Nous explorons les cas d’usages du marketing augmenté avec l’IA générative dans plusieurs domaines : le contenu, les services, le conseil consommateur, les médias et le search.

Quel est son impact sur la chaîne de valeur marketing ?

L’IA générative améliore la production de contenus sur l’ensemble de la chaîne, en amont dans des phases d’idéation et de création, mais aussi en aval, dans des phases de localisation du contenu et de son adaptation. Dans les services, l’IA générative permet de construire une nouvelle génération de services beauté pour nos consommateurs. Pour le service client, par exemple, on équipe nos agents avec des capacités à détecter les intentions des clients, grâce aux robots conversationnels. Les outils d’IA générative permettent d’élever les expériences du consommateur et de renforcer l’expertise de nos équipes. 

L’Oréal a lancé CreAITech, un espace dédié à la production et l’expérimentation de contenus créatifs à l’aide de l’IA générative. Comment vous aide-t-il dans la personnalisation des contenus à grande échelle ? 

CreAITech est un écosystème d’expérimentations protégé, dans lequel plus d’une quinzaine de marques créent du contenu. On a testé plus de 20 modèles d’IA générative et  produit des milliers de contenus sur cette plateforme, qui nous a beaucoup appris sur l’IA générative. Elle nous permet d’industrialiser la production de nos photos et produits, et multiplie notre capacité à créer un volume important de contenus à grande vitesse. On peut aussi entraîner nos modèles à partir des données de nos marques. Les “brand customs models” permettent de reconnaître les codes visuels uniques de chaque marque et de lancer des campagnes beaucoup plus rapidement. L’IA générative permet non seulement de produire des contenus plus personnalisés en un temps réduit, mais aussi une nouvelle génération de services aux consommateurs, fondés sur l’IA, eux aussi très personnalisés. 

Quels sont ces nouveaux services personnalisés fondés sur l’IA générative que vous avez développés ? 

En octobre 2024, nous avons lancé l’application Beauty Genius avec la marque L’Oréal Paris aux Etats-Unis. Il s’agit d’une conseillère virtuelle qui offre un coaching personnalisé pour chaque utilisateur. L’objectif est serviciel, dans un univers où les consommateurs sont submergés par l’abondance de choix de beauté. L’application alimentée par IA est un compagnon, un coach beauté. Beauty Genius est alimenté par des datasets de qualité et repose sur 150 000 annotations de dermatologues, 6 000 images et 10 brevets. La solution offre un diagnostic personnalisé ainsi que des recommandations beauté sur mesure. 

Comment encadrez-vous l’utilisation de l’IA générative dans les contenus publicitaires ? Où placez-vous vos limites ? 

Nous avons défini sept principes pour une IA de confiance, parmi lesquels la supervision humaine, la non-discrimination, l’équité, la responsabilité et la durabilité. Plus particulièrement pour l’IA générative, nous avons structuré notre approche avec la mise en place d’une task force multi-métiers pour définir un cadre responsable à notre utilisation de l’IA générative. 

En plus de ces principes, nous avons pris la décision de ne pas utiliser d’images réalistes générées par l’IA de visages, corps, cheveux ou peau humains pour démontrer les bénéfices de nos produits ou à des fins commerciales. Il nous a semblé important de prendre position pour éviter les risques de tromperie du consommateur et préserver l’authenticité de nos publicités. On ne s’interdit pas de créer des visuels générés par l’IA représentant des humains pour du storyboarding en interne, ou pour nous aider à définir de nouveaux codes beauté, mais pas pour un visuel à des fins publicitaires. En revanche, on utilise l’IA générative dans le processus de production pour accélérer l’adaptation d’un contenu ou encore pour la traduction.

Vous avez lancé L’OréalGPT, votre propre outil interne d’IA générative destiné à vos métiers. Pourquoi ? Combien de collaborateurs l’utilisent ? 

Il était très important pour nous de former et susciter l’adoption massive de la technologie d’IA générative en interne. C’est pour cela que nous avons lancé fin 2023 L’Oréal-GPT : un espace sécurisé, utilisant plusieurs grands modèles de langage (LLM), déployé pour l’ensemble des 90 000 collaborateurs. Grâce à cet outil, ces derniers ont accès à diverses bases de connaissances internes et peuvent trouver plus vite les bonnes informations. Plus de 42 000 collaborateurs ont été formés aux outils d’IA générative depuis un an et demi. Nous avons développé des formations “GenAI for all” pour tous les métiers, pour que les collaborateurs puissent comprendre en profondeur des solutions d’IA générative.

Toutes nos solutions sont construites sur une IA sécurisée et responsable. Pour obtenir les plus beaux rendus en image, les textes les plus précis, les meilleurs conseils beauté, la qualité et la structuration de la donnée sont essentielles et doivent faire l’objet d’un effort permanent. C’est une transformation fondamentale dans laquelle nous nous sommes engagés, avec nos 8 000 experts digitaux tech et data. Dans le domaine de la data, on a bâti une importante base de données de 14 500 teraoctets, qui nourrit tous ces cas d’usage.

L’Oréal a annoncé un partenariat avec IBM pour la création d’un modèle d’IA pour développer des cosmétiques durables. Quel est l’objectif de cette collaboration ? A quoi servira ce modèle ? Et quand sera-t-il développé ? 

L’objectif de cette collaboration entre L’Oréal et IBM est d’utiliser l’intelligence artificielle générative pour optimiser les formulations cosmétiques. Ce modèle d’IA servira à accélérer les tâches de formulation et de reformulation des cosmétiques, ainsi qu’à tester des ingrédients renouvelables et réduire le gaspillage sur la chaîne de production. Le modèle sera développé au cours des prochaines années. L’objectif est de développer des produits plus responsables et durables en privilégiant l’utilisation de matériaux bio-sourcés et issus de l’économie circulaire, d’ici 2030.