TEST 15 JOURS

Streaming vidéo : agences médias et marques portent un regard critique sur les offres publicitaires de Disney+ et Netflix

Initialement observée avec inquiétude par les régies des télévisions, le lancement de la publicité vidéo sur Netflix en novembre 2022 ne suscite toujours pas d’engouement très poussé chez les annonceurs, pas plus que celui sur Disney+ amorcé ces dernières semaines, tant leurs offres sont encore succinctes. Mais les acheteurs médias parient sur un bouleversement à partir de 2025, et le déploiement d’Amazon, qui s’appuiera sur sa data consommateur, est très attendu.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 24 novembre 2023 à 17h35 - Mis à jour le 29 novembre 2023 à 7h59

“Tout ça pour ça ?” L’expression qui nous a été soufflée mi-novembre par un directeur de trading en agence média, interrogé sur le lancement de la publicité sur Disney+ en France, résume à elle seule le sentiment de la demi-douzaine de responsables en agence et chez l’annonceur sollicités par mind Media ces dernières semaines. “L’offre de Disney est pauvre et décevante, avec les mêmes travers que celle de Netflix. Leur talent marketing et l’innovation associée suffit pour attirer quelques marques qui ont l’habitude de tester les dispositifs, mais il faudra proposer beaucoup mieux. J’ai davantage de clients intéressés pour tester la publicité en télévision segmentée”, poursuit ce dirigeant expérimenté.

“Ce n’est pas un non-événement total, mais il faut relativiser, observe un autre dirigeant d’une grande agence, expert dans la publicité vidéo. L’offre n’est pas exactement la même que celle de Netflix il y a un an, mais elle a les mêmes fondamentaux, positifs comme négatifs. À savoir une audience plus jeune et un contexte premium, mais proposés là aussi à un tarif très élevé, sur un inventaire qu’il faut construire en partant de zéro, sans mesure tierce et sans ciblage optimal.”

Les agences se montrent donc circonspectes. Leurs clients annonceurs tout autant, même si le potentiel offert par ces nouveaux acteurs publicitaires intéresse, a l’image de Michaël Nathan, directeur général du SIG, qui déploie quelques campagnes : “Notre stratégie média est d’abord réfléchie sous l’angle de la performance et de l’efficacité. Et c’est en ce sens que nous pensons intéressant de tester leurs formats publicitaires.…

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