Alexis Marcombe (Unlimitail) : “30 à 35 % de la croissance du retail media vient de la bascule du média vers le retail media”

Sur les 29 clients d’Unlimitail, quelle est la part qui travaillait avec d’autres régies avant la vôtre, et la part qui ne faisait pas de retail media auparavant ?  

Il nous est arrivé de remporter des pitchs pour des retailers qui ne faisaient pas de retail media avant, mais c’est rare pour des e-commerçants aujourd’hui de ne faire absolument rien. Certains avaient mis en place des choses avec Criteo, Mirakl, ou de plus petits acteurs, avec lesquels ils se sont essayés au retail media. En voulant passer à l’étape supérieure, ils s’aperçoivent qu’ils ont besoin d’une organisation (expertises, RH…) et d’une technologie.

Beaucoup viennent nous voir en nous demandant tout d’abord une mission de conseil. Nous analysons comment ils gèrent leur retail media versus le trade marketing, quels sont les modes de commercialisation, etc. Et sur cette base, nous leur faisons alors une recommandation d’organisation, de setup technologique, de communication interne et de marketing externe pour déployer le service. Évidemment, nous disposons de solutions pour répondre à ces différentes problématiques. Pour les clients déjà engagés dans le retail media, la question est : “comment allons-nous plus loin ?” C’est là que nous intervenons, en tant qu’accélérateur de business. 

Comment se passe l’acquisition de nouveaux budgets ? Cela prend-il toujours la forme de compétitions ? 

Cela arrive qu’il y ait des compétitions, mais ce n’est pas du tout la voie majoritaire. Nous sommes régulièrement comparés à d’autres acteurs, mais nous arrivons avec une approche singulière. Nous pensons avoir le stack technologique le plus abouti du marché. Mais au-delà de ça nous venons du retail, notre expertise et notre technologie viennent elles aussi du retail, et non du média. Cela change tout dans la manière dont nous allons appréhender les choses. Nous parlons la même langue que les e-commerçants et comprenons parfaitement leurs problématiques. 

Est-ce que le fait que vous soyez une alliance entre Publicis et Carrefour est un obstacle pour des retailers qui travaillent avec d’autres agences médias ? 

Nous n’avons pas ce problème-là car la coentreprise n’est pas avec Publicis, mais avec Epsilon, détenue par le groupe Publicis. La société a de plus été créée pour être opérée de manière indépendante de ses deux actionnaires, condition sine qua non de son succès. Pour rassurer nos clients, dans l’ensemble des pays où nous sommes implantés (Belgique, Brésil, etc.), nous prenons des engagements très forts, qui sont contractuels et auditables. Nos outils technologiques, notre comptabilité, nos employés ou encore nos bureaux sont entièrement dédiés. Les seules informations partagées avec les actionnaires sont des informations financières agrégées, ils n’ont donc accès à aucune information commerciale ou technique. Nos deux actionnaires sont très respectueux de ce principe, car ils savent que c’est leur succès qui est en jeu. C’est aussi grâce à cela que nous avons réussi à faire grandir très vite le nombre de nos clients, à une trentaine en seulement un an. C’est la preuve que cette structure fonctionne. 

Quel est le rôle de l’identifiant unique Core ID, d’Epsilon, dans votre solution et dans son succès ? 

C’est très important. Nous manions plusieurs identifiants, le Core ID d’Epsilon et le RampID de Liveramp. Le Core ID est clé, car c’est celui qui nous permet de faire l’unification entre le onsite et le offsite, d’une part, mais surtout de faire de la réconciliation omnicanale, ce qui est extrêmement précieux pour nous. La grande force d’Unlimitail, c’est de pouvoir travailler l’omnicanalité, non seulement onsite et offsite, mais aussi entre le physique et le digital. Aujourd’hui, 70 % des campagnes sont diffusées en digital, mais dans la plupart des catégories, encore 80 à 90 % du business est réalisé en magasin. Alors si nous ne sommes pas capables de faire ce lien, nous ne serons pas capables de mesurer correctement la performance des campagnes. De plus, il faut savoir que le Core ID est aujourd’hui l’un des identifiants les plus robustes du marché, car il n’est validé qu’à partir du moment où il y a une transaction e-commerce. Il ne suffit pas d’être logué sur un site.  

Quelles données sont activables en offsite chez Unlimitail, à part celles de Carrefour ? Quelle est la part du offsite dans votre activité, sachant que la moyenne du marché se situe autour de 10 % ? 

Les données d’environ deux-tiers de nos clients retailers sont activables offsite. Chez nous, sur les retailers les plus avancés, nous sommes quasiment à 50 % de l’activité réalisée en offsite. Plus un retailer est mature, plus les opportunités offsite sont importantes.  

Le offsite a-t-il selon vous vocation à dépasser le onsite ? 

Les deux ne répondent pas tout à fait aux mêmes objectifs. Le onsite répond à des objectifs de lower funnel et de performance. Ce qui explique que la croissance du display soit moins dynamique que celle du search, qui augmente. Sur le offsite, on est plus sur une logique de média, certes ciblé sur des shoppers, mais surtout mesuré. Autre exemple avec la vidéo, activée dans plus de 60 % de nos campagnes offsite, sur lesquelles nos marques partenaires travaillent plus le branding, et ce sur des cibles bien précises. Alors que sur le onsite, la vidéo n’est pas réellement un “game changer”.   

Je ne sais pas si le offsite dépassera le onsite, mais cela ne me paraît pas absurde de le considérer. Il y a autant de situations qu’il y a de retailers. Dans le secteur de l’alimentaire par exemple, où il y a beaucoup de data mais moins d’inventaire, cela n’est pas impossible à moyen ou long terme.  

Ces budgets sont-ils incrémentaux ou pris sur d’autres lignes budgétaires, notamment médias ? 

Quand on regarde d’où vient la croissance du retail media, environ 45 % provient des équipes trade (qui opéraient historiquement le retail media), et environ 30-35 % du média traditionnel (online, presse et TV). Le reste vient de la croissance de la GMV (volume d’affaires) des e-commerçants et du trafic. Il est illusoire d’imaginer qu’il y a une digue infranchissable entre les budgets trade et marketing ; c’est très poreux, bien que les deux puissent être gérés par des équipes différentes.

Historiquement, les investissements média onsite étaient gérés par les équipes trade ou e-commerce coté marque. Le marché se structure, les capacités de ciblage et de mesure en digital s’améliorent fortement et requièrent des expertises pointues. Cette expertise réside aujourd’hui de plus en plus en agence média, et au sein des équipes de marketing digital des marques. Quelle que soit la poche budgétaire qui finance les campagnes, les opérations sont de plus en plus confiées aux experts digitaux. De la même manière, chez les retailers, l’expertise se trouve parmi les équipes de retail media.    

Concernant les annonceurs, on distingue dans l’univers du retail media annonceurs endémiques et non endémiques. Quelle importance revêt cette notion ?  

Elle a surtout un intérêt dans le cadre du offsite. Il y a très peu d’intérêt pour un annonceur non endémique, comme une marque automobile, de communiquer onsite sur des sites non captifs, par exemple sur un site grocery ou DIY. De la même manière, il y a, a priori, très peu d’intérêt pour une marque alimentaire de communiquer sur un site d’électronique grand public. Et d’ailleurs, le prix des inventaires onsite rendrait ces campagnes peu attractives. 

En revanche pour les marques endémiques, donc vendues sur le site d’un distributeur, les publicités onsite sont extrêmement performantes puisque affichées au plus proche de l’acte d’achat au moment de la mise au panier. Le ROI de ces campagnes, notamment en produit sponsorisé, est très supérieur à tous les autres leviers disponibles sur l’ensemble du marché publicitaire pour les marques. 

Quant au offsite, il convient à la fois pour les marques endémiques et non endémiques. Une marque de voiture peut par exemple être intéressée par le fait de savoir qu’un consommateur prépare l’arrivée d’un enfant, notamment via des premiers achats de puériculture, car c’est une motivation pour acquérir une voiture plus familiale. On va alors travailler nos données first party transactionnelles pour les rendre exploitables et accessibles pour les marques, avec toujours cette logique d’identifiant et de non-dépendance aux cookies. 

Justement, en parlant de la donnée, quelles sont les data qui manquent le plus aujourd’hui, de la part des retailers, pour satisfaire les besoins des agences et des annonceurs ? 

Le problème n’est pas celui de la donnée, mais de la standardisation. On ne va pas mesurer de la même façon la performance d’une campagne pour une télévision et pour des yaourts. La fréquence d’achat, la valeur des produits, le comportement de navigation et d’achat n’ont rien à voir. Les fenêtres d’attribution post-view, par exemple, ne seront pas les mêmes. Une logique de standardisation absolue a donc malheureusement assez peu de sens. En revanche, certaines choses ne devraient plus exister. A minima, on doit mettre en place des grandes règles par catégories, pour avoir des mesures sérieuses, quitte à mettre en place des audits externes pour s’assurer que tout le monde respecte ces grandes règles. Ce sera déjà un bon premier pas.  

L’autre difficulté, dans la standardisation de la mesure, est que les annonceurs ont tous une manière propre de l’envisager, surtout quand on entre dans les logiques omnicanales. On ne va pas mesurer le digital de la même manière, dans le cadre de campagnes omnicanales, que si on mesurait une campagne exclusivement onsite. Les agences parviennent aujourd’hui assez bien à gérer cette complexité, elles savent comment nous travaillons et ont un grand rôle pédagogique à jouer vis-à-vis de leurs clients.  

Mais cela nécessite tout de même des investissements significatifs de la part des retailers, pour fournir toutes ces données ? 

En réalité, c’est Unlimitail qui réalise ces investissements en mettant à leur disposition des outils clés en main qui permettent de produire ces mesures. Sans ces plateformes, c’est quasiment impossible. 

Comment s’articulent aujourd’hui le besoin de standardisation sur le marché, et la multiplication de l’offre, avec des retailers qui cherchent à se différencier les uns des autres ? 

Oui, de plus en plus d’acteurs entrent sur le marché, mais de moins en moins y vont seuls, ils se font accompagner par des sociétés comme Unlimitail, qui fournit des solutions pour permettre de mesurer. S’il reste des choses à aligner, ce n’est pas le Far West non plus, le marché du retail media est un marché mature (près de 1,5 milliard d’euros cette année en France). 

Est-ce que les annonceurs sont prêts à payer plus cher des KPI plus élaborés ? 

Aujourd’hui, nous proposons des mesures standards, et des mesures avancées, par exemple omnicanales ou centrées sur des mesures d’incrémentalité (souvent sur-mesure), que l’on commercialise en options parce qu’elles ont une valeur avérée en termes de contenu et une certaine unicité. Ces études ont une valeur intrinsèque qui ne se traduit pas dans le prix du média, car elles permettent de comprendre et d’optimiser de futurs plans média. Nous avons une dizaine de personne dédiées à ces mesures chez Unlimitail. 

Au-delà de la mesure, quels sont, selon vous, les facteurs clés de succès pour le développement du retail media ? 

Pour les retailers, les clés du succès sont liées à l’organisation et la gouvernance d’une part, au choix des bons partenaires technologiques et commerciaux d’autre part, et bien entendu, à la capacité à maintenir sur le long terme la direction prise au niveau du top management de l’entreprise. Il faut qu’il y ait une gouvernance claire, afin de faire évoluer les pratiques internes. Parfois, cette transition peut prendre deux à trois ans, pour déployer le plein potentiel chez un retailer. 

Le retail media est une source de rentabilité devenue absolument nécessaire pour des modèles e-commerce dont l’équilibre peut être complexe. Le retail media est un sujet stratégique, structurant et de long terme. Mais sans un travail de pédagogie et un accompagnement dans la conduite du changement, il sera difficile pour un retailer de faire émerger une activité de retail media significative. C’est d’ailleurs souvent à ce moment que nous intervenons.