Aline Ducret (Club Med) : “Toutes les mesures qui préserveront notre trésorerie aideront à relancer les investissements publicitaires”

Quel est l’impact de l’arrêt de votre activité sur votre communication ?

Toute l’activité, au sens exploitation touristique, est à l’arrêt en dehors de quelques sites chinois qui vont rouvrir. Il faut néanmoins rapatrier les clients qui étaient en vacances pendant le confinement et accompagner ceux qui avaient réservé pour des séjours pendant le confinement.

Nous avons donc stoppé 80 à 90 % des campagnes publicitaires et promotionnelles (télévision, affichage, digital principalement) pour recruter des clients pour cet été depuis l’annonce du confinement, la période mars-avril étant normalement un pic de réservations. Cela nous paraissait nécessaire car la population n’était pas en capacité et dans l’attente de recevoir ce type de message.

Nous avons en revanche maintenu un niveau de conversation minimum avec nos clients, pour répondre à leurs questions (via une légère pression en search) et les accompagner pendant la période confinement (via les réseaux sociaux, le CRM). À cet effet, des contenus organiques (sans soutien média) ont été développés : des lives de coachs sportifs, des animations proposées par les animateurs comme des cours de magie.

Quelles seront les grandes lignes directrices de la reprise vos communications ? 

Sous réserve d’annonces de la part du gouvernement dans ce sens, nous lancerons mi-juin notre première prise de parole en vue d’une réouverture de certains sites cet été avec une approche promotionnelle et sanitaire. L’angle de communication sera la liberté retrouvée dans un contexte sécurisé et sécurisant. Les sites en montagne se prêtant bien à ces normes, ils seront mis en avant dans les communications, qui cibleront également en priorité une clientèle nationale et frontalière. 

Évidemment, puisque les communications porteront sur une offre commerciale et une cible restreintes, le volume d’investissements sera moindre ; bien qu’en temps normal, le mois de juin n’est pas une grosse période de communication. La stratégie média sera principalement numérique, mais pas beaucoup plus que le reste de l’année – 60 à 70 % du budget de communication global étant investi en numérique.  

Comment empêcher de faire de la communication une variable d’ajustement à la reprise ?

Dans l’industrie du tourisme, il est acquis que la communication aidera à relancer l’activité. Le Club Med est par ailleurs organisé de manière très intégrée entre les différents services. En revanche, je ne défendrai pas le budget de communication sans garantie d’être en mesure d’assurer les prestations, et surtout que l’état d’esprit des clients soient en adéquation avec le voyage. 

Toutes les mesures qui nous permettrons de préserver notre trésorerie aideront à relancer, augmenter les investissements publicitaires : crédit d’impôt sur la communication, immobilisation des investissements publicitaires. Nous avons ainsi rapidement travaillé avec nos partenaires sur des facilités de paiement.

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