Amanda Medina (Etam) : “Nous avons aujourd’hui une réelle expertise sur Instagram” 

Quelle est votre stratégie globale sur les réseaux sociaux ? 

Amanda Medina. Notre stratégie diffère et s’adapte à chaque plateforme. Par exemple, sur Instagram, notre prise de parole est globale et s’adresse à toutes nos communautés, aussi bien en France, qu’en Europe, aux États-Unis ou en Amérique du Sud. Sur Facebook, on a, au contraire, une quarantaine de pages pays. Sur TikTok, notre compte étant encore récent, nous nous sommes pour l’instant concentrés sur la France. Nous sommes également présents sur Twitter, YouTube, Snapchat et LinkedIn.

Côté messages de marque, on va utiliser Instagram et Facebook pour du branding pur et mettre en avant nos collections, nos produits et nos collaborations, là où sur LinkedIn, notre prise de parole sera plus institutionnelle, et sur TikTok, davantage ciblée sur les jeunes.

On sponsorise environ 20 % de nos publications. Le budget pour ces contenus sponsorisés est principalement alloué au marché français, à hauteur de 80 %, les 20 % restants étant répartis sur nos pays filiales. On a également un budget acquisition qui englobe le social paid avec par exemple des campagnes “dark” [qui n’apparaissent pas sur le compte de la marque, mais uniquement sur les emplacements publicitaires prévus, ndlr] pour diffuser des messages commerciaux comme les soldes, que nous ne relayons pas en organique.

Quels sont vos principaux objectifs et métriques de campagne ? 

Nous avons plusieurs typologies d’objectifs : le branding et la performance. Objectifs de branding pour des lancements de collection ou nos défilés, et dans ce cas c’est principalement le reach qui nous intéresse, ou objectifs de performance pour booster nos ventes et nous allons alors regarder le taux de transformation.

Comment appréhendez-vous les différentes plateformes ?

Instagram est aujourd’hui la plateforme sur laquelle nous avons une réelle expertise et sur laquelle nous performons  le mieux, et ce en grande partie grâce aux interactions constantes avec notre communauté. C’est très important pour nous. Mon équipe est composée de trois personnes en France qui s’occupent du community management et qui répondent à 95 % des messages privés que l’on reçoit. Nous répondons aussi à tous les commentaires, même négatifs. Être réactif face aux problématiques de nos clientes et leur donner la possibilité d’interagir directement avec quelqu’un de la marque est très apprécié. Nous souhaitons que la cliente ressente l’humain à travers ses interactions avec la marque via nos réseaux sociaux. Aujourd’hui, notre objectif est d’accroître notre présence sur TikTok. C’est une plateforme en pleine expansion avec un algorithme différent, donc un défi pour nous. 

Qu’est-ce qu’un contenu qui fonctionne chez Etam ? 

Il y a trois types de posts qui fonctionnent généralement très bien. Parmi eux, les posts qui mettent en avant des détails de produits, comme une dentelle très travaillée, ou un bijou sur une bretelle  par exemple. Autre type : les posts inclusifs. Le fait de ne pas retoucher les photos, de représenter chaque type de corps, de montrer que tous sont beaux, y compris avec leurs défauts, plaît beaucoup à notre communauté. Troisième typologie de posts qui performent très bien : les posts d’influenceuses qu’on reposte, par exemple une influenceuse qui porte un produit. Ce sont des contenus plus authentiques qui plaisent beaucoup.

Concernant les influenceurs, quelle est votre stratégie ? Comment les choisissez-vous et quelles bonnes pratiques avez-vous à partager ?

Aujourd’hui notre stratégie de marketing d’influence est bien ancrée, puisqu’on travaille tout au long de l’année avec environ 500 influenceuses tous pays confondus, dont 300 que nous invitons à nos défilés. On développe également des collaborations de plus long terme dans le cadre desquelles on laisse une influenceuse co-créer avec nos stylistes une collection capsule. 

Concernant le choix des influenceuses, tout dépend de nos objectifs de campagne. Si notre objectif est orienté branding et que l’on veut porter un message fort, nous allons avoir besoin d’une porte-parole et donc d’une influenceuse engagée et leader d’opinion. Si notre objectif est d’augmenter notre taux de transformation, on va travailler avec des influenceuses aux communautés très engagées et qui convertissent bien.

En termes de communauté, on travaille autant avec des célébrités qu’avec des créatrices de contenu aux communautés plus petites. L’impact ne sera bien évidemment pas le même. On aura forcément une portée plus importante avec une personnalité, mais sans que cela ne garantisse un chiffre d’affaires et un nombre de ventes plus élevé. À l’inverse, une influenceuse moins connue peut avoir une communauté si forte et engagée, qu’en fonction de ses posts, les ventes peuvent décoller. Là encore, tout dépend de nos objectifs. 

Internalisez-vous vos campagnes ou travaillez-vous avec des agences ?

Nous sommes accompagnés par un bureau de presse qui nous conseille de façon ponctuelle sur le marketing d’influence. Mais étant donné notre bonne connaissance du marché de l’influence en France, nous travaillons principalement en interne. Nous sommes trois dans l’équipe social media et trois sur la partie influence. Lorsqu’une nouvelle influenceuse émerge sur le marché, nous allons tester l’appétence de sa communauté pour nos produits. En fonction des résultats, on voit ensuite si l’on réitère ou non la collaboration. Parallèlement, on a parfois de belles surprises, avec des influenceuses qui mettent en avant nos produits sans que l’on ait commandité quoi que ce soit. 

Un exemple d’une campagne qui a bien fonctionné ?

Toutes les co-créations de maillots de bain que l’on a faites avec des influenceuses marchent très bien. L’année dernière, on a par exemple travaillé pour la deuxième année consécutive avec l’influenceuse mode Lison Sebellin, suivie par plus de 500 000 abonnés, sur la création d’une collection de maillots de bain qui a très bien performé. Cette année, nous lancerons une collection en co-création avec l’influenceuse Wendy Swan qui est suivie, elle, par près de 370 000 d’abonnés. 

Quelles sont selon vous les bonnes pratiques pour réussir ses campagnes et avoir une stratégie d’influence efficace sur les réseaux sociaux ? 

Le meilleur conseil que je puisse donner, c’est de tester au maximum, tout en restant en adéquation avec son image de marque, en choisissant des profils d’influenceurs adaptés et en priorisant la qualité sur la quantité, en fonction de son budget. C’est comme ça que l’on peut trouver le bon influenceur au bon moment. Cela peut paraître logique, mais ce sont parfois les recettes les plus simples qui sont les meilleures.