Baromètre RECMA – mind Media : le bilan des gains de budgets en France en 2024

L’année 2024 a vu de nombreux budgets être remis en jeu en France. Notre partenaire RECMA, une société spécialisée dans l’évaluation et la notation des agences médias, a recensé 140 budgets remportés ou conservés l’année dernière, en France, par les 18 agences médias appartenant aux six grands groupes de communication. Le montant global de ces budgets est estimé par RECMA à plus d’1,4 milliard d’euros (voir méthodologie). 

“Le marché est resté relativement dynamique, mais on a constaté tout de même une légère baisse en 2024, commente Myriam Samaoli, DGA d’Havas Media Network, interrogée par mind Media. Chez nous, elle a été d’environ 15 % en volume et en valeur par rapport à 2023. Les années de grands événements sportifs comme les JO sont généralement plutôt attentistes, notamment pour les très grands annonceurs, qui ne prennent pas de grosses décisions car cela représente une très grosse partie de leur budget, décidée très en amont. Outre les JO, il y a une certaine frilosité des annonceurs, qui ont tendance à challenger leurs agences existantes (sur les coûts, le casting, le produit…) plutôt que d’organiser des compétitions. Ce qui est finalement assez sain, car cela nous permet de nous renouveler sans avoir la pression de la compétition tous les trois ou cinq ans. Les agences sont elles aussi un peu plus frileuses pour participer à des pitchs, parce que ça coûte cher. Il arrive ainsi, quand il s’agit d’un gros annonceur, qu’il attende et préfère rechallenger son agence, en attendant que les Big Six se positionnent.”

Volkswagen, Amazon, Unilever… les compétitions phares de 2024

L’année dernière, 99 compétitions avaient une portée locale, 28 concernaient un budget mondial et 13 avaient une dimension régionale. Le résultat de trois appels d’offres était particulièrement attendu. D’abord celui de Volkswagen, estimé à 256 millions d’euros pour la France. Le constructeur automobile allemand travaille avec Re-mind PHD (Omnicom Media Group) au niveau mondial depuis 2016. Ensuite celui d’Amazon, estimé à 154 millions d’euros dans l’Hexagone et dont le compte était détenu par Initiative (IPG Mediabrands) dans le monde depuis 2013. Enfin celui d’Unilever, estimé à 107 millions d’euros et qui est détenu par Havas Media pour la France et l’Espagne depuis 2021.

Ces 140 compétitions ont abouti à un changement d’agence ou au passage de l’achat média en interne à son attribution à une agence média dans 81 % des cas (113), tandis que 27 annonceurs sont finalement demeurés avec leur partenaire. Mais ces derniers budgets, s’ils sont minoritaires, représentent la moitié du montant total de 1,4 milliard d’euros en jeu l’année dernière. 

Le nombre d’annonceurs qui changent d’agence est donc significatif. “Avant le Covid, le taux de churn était plutôt de 50-60 %, précise Myriam Samaoli (Havas Media Network). Il y a plusieurs raisons à cela. Les annonceurs pitchent moins, donc quand ils pitchent, c’est qu’ils ont une vraie raison de le faire, et se laissent donc la possibilité d’être séduits. Ils subissent aussi une vraie pression financière, notamment de la part du procurement qui ne leur laisse parfois pas d’autre choix que d’organiser une compétition, pour des raisons de rationalisation des coûts et d’optimisation des budgets. Enfin, ces trois ou quatre dernières années, il y a eu une vraie transformation de nos métiers, avec l’intégration de la data et de l’IA. Je pense que les annonceurs ont besoin de s’équiper d’agences qui sont capables de les accompagner sur ces sujets-là.”

Parmi les budgets retenus par les agences, Re-mind PHD, l’agence média d’Omnicom Media Group, est parvenue à convaincre Volkswagen de lui maintenir sa confiance, et Havas Media a fait de même auprès d’Unilever. Dans les deux cas, il s’agissait de priorités pour ces agences. Pour OMG dans son ensemble, les renouvellements de Volkswagen, Chanel (global), Renault (global) et Mercedes signifiaient conserver une part significative de sa marge brute. Quant à Havas Media, Unilever représente une rétention significative dans la mesure où il s’agissait d’un choix d’Unilever France et Espagne de conserver leur agence. Cette année, la compétition défensive la plus importante pour l’agence sera celle d’Orange.

GroupM a remporté le budget d’Amazon pour les régions EMEA et APAC, en créant une équipe dédiée, baptisée OpenDoor. L’agence globale sortante, Initiative (IPG Mediabrands), reste en charge des budgets Amazon Web Services, Amazon Business et Amazon Ads.

Derrière ces trois grands budgets mondiaux, plusieurs compétitions locales majeures ont aussi trouvé leur dénouement. Havas Media a ainsi remporté en avril le budget de conseil et d’achat d’espaces publicitaires du groupe SNCF, qui était détenu par Zenith (Publicis Media) depuis 2014. Il s’agit du gain de budget emblématique de 2024, pour Havas Media. “SNCF était chez Havas il y a plus de dix ans. Ce retour est l’aboutissement d’une structuration du new business au sein du groupe, et il a cristallisé l’ensemble de nos transformations, en termes d’équipe, de data, et de transformation digitale puisque nous étions interrogés sur nos compétences digitales. C’est un vrai symbole”, se félicite Myriam Samaoli, qui dirige cette activité new business, par conséquent chapeautée par la DGA, et constituée d’une équipe de six personnes dédiées venant en appui des experts qui participent aux pitchs. 

La plateforme technologique d’Havas, Converged, a beaucoup joué dans le succès de cette compétition, nous explique la DGA d’Havas Media Network. Toutes les agences mettent désormais en avant ce type d’infrastructure innovante, si bien qu’elles ne doivent plus se contenter d’exister, mais également se différencier. “Les points forts de Converged portent sur la connaissance des insights et des audiences, – nous nous basons sur de nombreuses études, dont celles de YouGov -, et sur la fidélité depuis la construction des segments jusqu’à l’activation des audiences, grâce à une technologie ‘d’attribute matching’ qui permet de retrouver avec précision les segments créés. Converged permet également la mesure et l’optimisation”, argumente Myriam Samaoli.

En matière de gros budgets toujours, en mai, le groupe Société Générale a renouvelé sa confiance à Carat (Dentsu), avec laquelle elle travaille depuis une quinzaine d’années. Deux mois plus tôt, cette agence avait déjà été reconduite par l’entreprise italienne PoltroneSofa.

A noter également, le gain d’un budget important par une agence indépendante : celui de Verisure, précédemment géré en interne par la marque et évalué à près de 50 millions d’euros, par Heroiks Media. L’agence, qui gère aussi le budget média de Système U par exemple, a par ailleurs gagné le budget des opticiens Atol en 2024, et récupéré des budgets plus petits, auparavant logés chez les Big Six, tels que Sodebo. Mais elle a perdu Vinted, parti chez UM, et la Matmut chez Havas. Heroiks n’est pas la seule agence indépendante à capter des budgets gérés par une des Big Six. CoSpirit, une agence qui gère une partie des achats médias de Carrefour, a arraché Teract (Jardiland, Gamm Vert) à Mindshare.

Pitcher global ou local, un choix stratégique

Si Omnicom Media Group s’est particulièrement illustré dans les compétitions mondiales, en en remportant 8 sur 27 (Michelin, Tinder, Hewlett-Packard, Galileo Global Education…), les compétitions locales ont vu de nombreux succès pour Publicis Media et Havas Media Network, puisqu’ils en sont sortis vainqueurs respectivement 33 et 31 fois. 65 % des pitchs locaux ont donc été remportés par l’une des deux agences françaises, qui n’ont laissé que très peu d’opportunités à leurs concurrents.

“Il est fréquent que Publicis et Havas se distinguent au niveau local, du fait de leur histoire et de leur ancrage, avec généralement 30 à 50 % des compétitions remportées par le Big Six en France”, note Benjamin Lelong, directeur général de RECMA.

Omnicom est bien structuré pour les budgets internationaux, le groupe ayant créé un hub international dont Michelin est le gain symbolique. Cela dit, les deux dirigeants d’OMG France souhaitent augmenter, à l’avenir, l’empreinte locale d’OMD, l’agence la plus statutaire du groupe. A ce titre, le gain de Beaumanoir (Sarenza, Bonobo…) est un signal intéressant. “La spécificité d’OMG France est d’être un hub international avec un véritable ancrage local, nous expliquent les dirigeants de la société. Nous disposons d’une vraie force de frappe à l’international, qui nous permet de conseiller de grands fleurons de l’industrie française (Renault, Chanel, Air France, Michelin), tout en restant une PME à taille humaine en France” (500 collaborateurs). L’ancrage local s’est exprimé au sein de Re-mind PHD par les gains de la Cnam et d’IDF Mobilités. L’objectif d’OMG France en 2025 : “entrer dans le top 3 français en conjuguant la force de frappe internationale et l’énergie du challenger”.

La stratégie d’Havas Media Network, a contrario, était orientée sur le marché local mais va évoluer sur l’international. “Il y a eu des pitchs très structurants au niveau global sur lesquels nous ne sommes pas allés. Mais c’est en train de changer. Laurent Broca (le CEO d’Havas Media Network France – ndlr) prend des fonctions de global chief growth officer, et nous sommes devenus assez matures pour aller chercher des comptes internationaux”, nous confie Myriam Samaoli. “Cette année, nous allons continuer à pitcher beaucoup, avec un scope plus international”, poursuit-elle, précisant que le réseau est actuellement “sur une quinzaine de pitchs”, toutes agences confondues.

Conquête par les volumes ou par la valeur ?

Publicis Media et Havas Media Network sont les réseaux qui ont remporté ou conservé le plus grand nombre de budgets – respectivement 42 et 33 -, mais pour des montants relativement modestes : 4,4 et 7,9 millions d’euros en moyenne. A l’inverse, Omnicom Media Group n’est sorti vainqueur que de 19 pitchs, mais pour un montant total de près de 360 millions d’euros, et GroupM de 16 pour un montant total de près de 275 millions d’euros.

Ces tendances se vérifient évidemment au niveau des agences qui constituent ces réseaux, avec une première place pour PHD (Omnicom Media Group) pour ce qui est des montants totaux (305 M€), et pour Zenith (Publicis Media) pour ce qui est du nombre de budgets remportés (30). Les deux réseaux français étaient déjà en tête l’année dernière pour ce qui est du nombre de pitchs remportés.

Au niveau des agences, Havas Media et Zenith sont par ailleurs, selon RECMA, les mieux notées sur un ensemble de 19 critères combinant compétitivité sur les pitchs, gains de budgets nets en montants, croissance du portefeuille de clients et de l’activité, participation aux pitches, récompenses obtenues, stabilité du management, expertise digitale, data et contenus, coordination internationale, présence de gros annonceurs au portefeuille, ancrage local, dépendance à un petit nombre de clients, et fidélité des dix plus gros clients. A l’aune de ces critères, Havas Media et Zenith ressortent avec un profil “dominant”.

Plus de compétitions en 2024 mais un volume stable

2024, marqué par ces 140 compétitions, a été particulièrement dynamique par rapport aux années précédentes pour les Bix six. “Cela tient particulièrement aux compétitions locales, qui ont représenté 60 % des mouvements”, relève Mylena Abbouche, regional researcher & sales manager chez RECMA.

Cette dynamique ne s’est toutefois pas traduite dans les volumes, puisqu’ils n’ont augmenté que de 3 %. “Cela s’explique par le fait qu’environ une compétition sur deux concernait un annonceur dont le budget n’excède pas 2 millions d’euros”, souligne Benjamin Lelong (RECMA). Si des pitchs majeurs ont fait gonfler la moyenne l’année dernière (Volkswagen, Amazon, Unilever), chaque année apporte son lot de grandes compétitions : Lidl, Aldi, Ferrero en 2023, LVMH en 2022…

Quels budgets perdus en 2024 ?

Si les six grands groupes d’agences médias ont remporté ou retenu les budgets de 140 annonceurs en 2024, chacun a subi plusieurs départs, avec un total de 46 recensés par RECMA. Ces pertes ont été plus douloureuses pour certains que pour d’autres. Ainsi, GroupM a vu partir 22 annonceurs (Costa Cruises, eBay, Volvo, Teract…), alors qu’il n’en a conquis ou retenu que 16, ce qui lui donne un solde négatif de – 6. Un chiffre à l’image de la l’année décevante du groupe WPP en termes de résultats financiers, grevés par les pertes de budgets dans le monde.

“La vie des budgets est cyclique, GroupM a dû faire face cette année à plusieurs pitchs en défense, tandis que Publicis, par exemple, n’en a eu presque aucun”, souligne Benjamin Lelong. Pour ce qui est des montants, le gain d’Amazon permet toutefois à la filiale de WPP de compenser une perte de 143 millions d’euros liée à ces départs, pour un solde de 130 millions d’euros en incluant les rétentions, et de 86 millions hors celles-ci. Ce bilan place GroupM au quatrième rang pour ce qui est du solde en volume, derrière notamment Omnicom Media Group, qui n’a perdu que l’équivalent de 21,7 millions d’euros de budgets, et Havas Media Network, qui n’en a perdu que 14,5 millions.

A l’inverse, IPG Mediabrands n’a essuyé le départ que de trois annonceurs, mais particulièrement celui d’Amazon, dont il n’a retenu qu’une partie des activités, et de Lego (10,6 M€). Son solde est donc négatif de 46 millions d’euros en incluant les rétentions, et de 101 millions sans elles. “Lorsqu’il y a des gagnants, il y a forcément des perdants, les années sans sont assez courantes. En 2023 l’agence OMD, d’Omnicom Media Group, avait perdu Ferrero et Allianz, mais le même Omnicom Media Group vient de conserver Volkswagen au sein de Remind-PHD, rappelle Benjamin Lelong. Il est rare d’être régulier et de remporter chaque année toujours plus de budgets, notamment parce que lorsqu’elles accueillent de nouveaux clients importants, il est plus difficile pour les agences d’être présentes dans les pitchs”.

Outre celui d’Amazon, les pertes notables de 2024 sont celles de SNCF par Zenith (70 M€) au profit d’Havas Media, d’Henkel par Carat (37,8 M€) au profit de GroupM, d’Accor Group par iProspect (36,9 M€) au profit de Zenith, ou encore de Costa Cruises par Mindshare (20,7 M€) au profit de Starcom.

L’identité de l’ancien réseau et de celui qui a remporté leur budget sont connues pour 37 des 172 annonceurs qui ont été gagnés ou perdus par des agences médias en 2024. Sur ce panel restreint, il ressort par exemple que l’équivalent de 75,6 millions d’euros de budget sont passés de Publicis Media à Havas Media Network, qui a lui-même vu partir 10,9 M€ vers Omnicom Media Group.